Riccardo Simonetti: Das Kleidungsstück weiß nicht, für wen es entworfen wurde

Autor und LGBTQIA+-Botschafter für das Europäische Parlament Riccardo Simonetti wünscht sich weniger genderspezifische Werbung und fordert Marken auf, an alle Kund*innen zu denken – auch an jene, die nicht ins 0815-Schema passen.

Riccardo Simonetti

Gemeinsam mit Shopping-Service und Zahlungsanbieter Klarna analysiert er Geschlechterstereotypen im Shopping. Anstoß gab ein Blick in die Klarna Verkaufsdaten, die zwischen 2015 und 2020 einen Shift in typisch männlich und typisch weiblich konnotierten Produktsegmenten widerspiegeln und möglicherweise einen Anfang des Aufbrechens bestehender Gender Stereotype aufweist.

WIENERIN: Wir sind gerade mitten im Pride-Month und du hast eine große Kampagne dazu initiiert. Wie hat sich das ergeben?

Riccardo Simonetti:Ich habe Anfang des Jahres eine eigene Organisation gegründet, die Riccardo Simonetti Initiative. Mit der Organisation versuchen wir Menschen zu unterstützen, einerseits in Kooperation mit bestehenden Projekten, andererseits initiieren wir eigene Projekte zum Beispiel unsere Pride-Kampagne. In der Pandemie sieht der Pride Month leider ganz anders aus, als wir es gewöhnt sind. Es gibt normal viele Sichtbarkeitsveranstaltungen, die nicht wie gewohnt stattfinden können und wir wollten das Thema durch die Kampagne wieder auf die Straße und in die Köpfe der Menschen bringen.

Eine trans-Kandidatin hat nun bei GNTM gewonnen. Entwickeln wir uns in Bezug auf Akzeptanz und Diversity deiner Meinung nach weiter oder sind das nur Momentaufnahmen?

Ich glaube die Gesellschaft entwickelt sich gerade in zwei unterschiedlichen Blasen. Eine Blase ist super aufgeklärt, weiß alles und versucht so sensibel wie möglich miteinander umzugehen. Die andere Blase hat gar keine Ahnung, will davon auch gar nichts wissen. Unsere Aufgabe ist es, dass sich diese Blasen annähern, damit jeder etwas vom Diversity-Gedanken versteht.

Gemeinsam mit dem Shopping-Service und Zahlungsanbieter Klarna hast du dir geschlechterspezifisches Shopping im Online-Shop angeschaut. Wieso hat dich dieses Thema interessiert?

Ein Kleidungsstück weiß nicht, für wen es entworfen wurde. Wenn du eine Jeans trägst, dann weiß die Jeans nicht, ob sie für eine Frau oder einen Mann gemacht wurde. So habe ich mich mein ganzes Leben lang angezogen. Ich suche nach Teilen, die meine Persönlichkeit widerspiegeln und es ist mir egal, ob sie ursprünglich für Männer oder Frauen gemacht wurden. Und ich glaube, dass viele Menschen so shoppen.

Deshalb bin ich dankbar, dass Klarna sich mit diesem Thema befasst, weil ich denke mehr Unternehmen sollten zeigen, dass ein bestimmtes Teil vielseitig einsetzbar ist. Ich glaube, dass große Marken verstehen müssen, dass Menschen, die ihre Sachen kaufen, nicht immer dem 0815-Raster entsprechen.

Beim Online-Shopping ist das leichter, weil man keine Hemmungen hat. Es ist alles anonymer. Im Geschäft wirst du zum Teil immer noch diskriminiert. Deswegen verstehe ich, dass viele Leute Bedenken haben, beim Shoppen im echten Leben ihre Komfortzone zu verlassen, obwohl sie es gerne würden. Online-Shopping fördert das und dort hat es auch extrem zugenommen.

Ist es kein Nachteil für die Sichtbarkeit von Diversität, wenn solche Menschen wieder online shoppen und sich nicht zeigen?

Die Menschen, die es kaufen, tragen es dann ja überall. Wichtig wäre, dass Mitarbeiter*innen in Geschäften geschult werden, um solche Themen sensibel zu behandeln. Ich kann mich noch an Zeiten erinnern, wo ich in eine Umkleidebereich mit meinen Freundinnen gegangen bin und mir wurde gesagt, dass ich die Kabine verlassen muss, weil ich dürfte mich hier nicht umziehen. Ich habe das damals gar nicht verstanden, weil ich ja in meiner eigenen Umkleidekabine war. Diverse Kampagnen sind das eine, aber die Realität muss trotzdem mitziehen. Es reicht nicht eine Fotokampagne mit diversen Models zu machen, man muss auch Mitarbeiter*innen schulen mit so einem Thema richtig umzugehen.

Welche genderspezifischen Stereotype nimmst du heute noch im Bereich Shopping wahr?

Generell ist das Marketing von Männerprodukten so, als wäre es aus der Steinzeit.
Gesichtscreme sieht aus wie Motoröl, Schokolade muss in der Form einer Zigarre kommen, Concealer wird als Kriegsbemalung bezeichnet. Männerstereotypisches Marketing wirft nur so um sich mit Klischees. Hier muss noch viel getan werden. Man traut dem Mann nicht zu, dass er sich von diesem Stereotyp weiterentwickelt hat. Mit den Bildern, die gezeigt werden, können sich die wenigsten Männer identifizieren. Ja, es gibt Männer, die diesen Stereotyp erfüllen, aber es gibt auch super viele Männer, die diese Darstellung zum Kotzen finden.

Was würdest du dir in der Hinsicht wünschen?

Ich fühle mich am wohlsten, wenn Werbung nicht so genderspezifisch ist. Wenn ich zum Beispiel sehe, dass bei Concealer-Werbung Frauen gezeigt werden, finde ich das schade, weil ich mir denke, ich bin ja auch da und kaufe das Produkt. Bei bestimmten Produkten würde ich mich einfach freuen, wenn geschlechtsneutralere Werbung gemacht würde, weil es dann Interpretations-Spielraum für Menschen gibt, die sich in kein binäres Spektrum einordnen möchten.

Diverse Kampagnen sind das eine, aber die Realität muss trotzdem mitziehen. Es reicht nicht eine Fotokampagne mit diversen Models zu machen, man muss auch Mitarbeiter*innen schulen mit so einem Thema richtig umzugehen.

von Riccardo Simonetti

Was bedeutet non-binäres oder genderfluides Shopping für dich?

Ich finde man sollte, was Shopping angeht, Stereotype auflösen. Man muss da auch keinen großen Begriff dafür verwenden, sondern man sollte Menschen inspirieren die Dinge zu tragen und kaufen, die sie wollen. Man braucht nicht unbedingt ein Wort wie non-binär oder genderfluid dafür, weil viele Menschen sich damit vielleicht auch nicht identifizieren können. Insgesamt sollten wir Leute ermutigen, ihren eigenen Weg zu gehen, auch mal ihre Komfortzone zu verlassen und Kleidung zu probieren, egal welches Label und Geschlecht draufsteht. Marken müssen unterschiedliche Größen, Geschlechter und Farben zeigen. Nicht nur zum Pride Monat, wo diverse und inklusive Werbung gemacht wird, die das restliche Jahr über nicht stattfindet. Viele Menschen wären dafür dankbar.

Du hast ein Kinderbuch geschrieben, in dem es darum geht, dass jede*r tragen und shoppen sollte was er*sie möchte. Erzähl uns, was dich dazu inspiriert hat.

In dem Buch geht es um einen Jungen, der ein Tutu trägt und damit seine Welt auf den Kopf stellt. Das ist eine Erfahrung, die ich selbst auch oft gemacht habe, wenn ich zu Kleidung gegriffen habe, die ursprünglich für Frauen entworfen wurde. Ich finde, dass man nie zu jung sein kann, um mit Kindern über das Thema zu sprechen, weil die auch sensibilisiert werden netter miteinander umzugehen. Wenn jemand in ihr Umfeld kommt, der ein bisschen anders aussieht oder sich anders kleidet, dann lernen sie, dass Platz für so etwas ist und dass man es nicht erstmal negativ kommentieren muss.

Ich glaube, dass es ganz wichtig ist, dass man mit Kindern spricht, um eine Zukunft zu schaffen, in der normal wird, dass man selbstbestimmter leben und sich kleiden kann. Es ist schön, dass so viele Menschen diese Meinung teilen, aber es gibt auch viele Menschen, die sich aufregen und sagen man sollte Kinder da rauslassen. Ich bin aber der Meinung, Kinder machen das oft noch ganz intuitiv. In jedem Kindergarten, in den ich komme, um vorzulesen, gab es mindestens einen Jungen, der ein Prinzessinnenkleid trug. Das hat nichts mit der Persönlichkeit des Jungen zu sagen, sondern nur damit, dass er in dem Moment Spaß daran hatte ein Kleid zu tragen. Ich hoffe, dass dieses Buch einen Teil dazu beiträgt, dass die Gesellschaft ein bisschen toleranter wird.

 

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