So viel Kalkül steckt wirklich hinter der "Palmers"-Werbung

Ulli Weish vom Publizistikinstitut der Uni Wien und Expertin der Wiener Watchgroup gegen Sexismus in der Werbung im Interview über den Shitstorm als Marketingtool und das sexuelle Fühlen von Felix Baumgartner.

Die Unterwäschefirma "Palmers" stand in der vergangenen Woche heftig unter Kritik. Der Grund sind zwei Werbesujets, die für mediale Aufregung sorgten. Einerseits der Skandal rund um die "Osterhöschen" (hier nachzulesen) und andererseits ein Plakat, das ein Magermodel in "Keller-Ästhetik" zeigt (hier nachzulesen).

Wir haben Ulli Weish vom Publizistikinstitut der Uni Wien und Expertin der Wiener Watchgroup gegen Sexismus in der Werbung gefragt, was sie von der Werbung hält und ob sie glaubt, dass Kalkül dahinter steckt:

Frau Weish, ist die Kritik an den beiden Werbesujets in Ihren Augen gerechtfertigt?

Ulli Weish: Ja, natürlich. Die Werbung ist verstörend - und sie will es auch sein. "Palmers" betreibt diese Werbestrategie seit Jahrzehnten - es geht darum zu schockieren. Der Konsum- und Verhaltensforscher Werner Kroeber-Riel bezeichnet Bilder als "schnelle Schüsse ins Gehirn". Und solche Bilder bleiben eben hängen. Die Lesart dieser Werbesujets ist sehr naheliegend: es sind eingesperrte Häschen, die auf eine Wand starren. Seit den 80er-Jahren versucht es Palmers bereits mit dem gleichen Werbe-Schmäh. Ich erinnere mich etwa an das Sujet mit den Worten "Trau dich doch" (hier zu sehen). Damals war das ein Tabubruch, was sexistische Werbung und Darstellung im öffentlichen Raum anbelangt.

Aber was genau sollen solche Kampagnen erreichen?

Das Argument von Palmers war heute wie damals das gleiche: sie möchten mit ihren "innovativen" Werbungen vor allem junge Frauen ansprechen, weil die Marke eine antiquierte Marke ist, die mit Omas und grünen Talern assoziiert wird. Das heißt: die Firma war der Inbegriff der verstaubten Oma-Geschenke, man wollte durch diese Soft-Porno-Inszenierung jüngere Menschen zum Kauf der Unterwäsche anlocken. Und das Konzept ist aufgegangen - nicht wegen den jungen Frauen, die dann dort hinrannten, sondern weil durch die Kampagne alle darüber gesprochen haben. Wenn Sexismus modernisiert beschrieben wird, gibt es aber auch jene Menschen, die das als Kaufanreiz sehen. Also jene, die Marke nie gekauft hätten, kaufen sie plötzlich aus Solidarität.

Was ist das Gefährliche an solchen Werbungen?

Das Unglaubliche ist ja, dass es über die Rezeption solcher Bilder von Gewaltopfern keine Studien gibt. Wie geht es Frauen, die vergewaltigt wurden und sich diese Mädchen mit dem Bauch auf dem Boden anschauen müssen? Das ist ein blinder Fleck in unserer sogenannten Wissensgesellschaft.

Sehen Sie aber auch positive Entwicklungen in der österreichischen Werbebranche?

Wir leben in der Postmoderne. Es gibt immer alles gleichzeitig: den Tabubruch, den Lolitaschick, Inszenierungen von Gewalt, Pornoschick, und genauso den Versuch, nicht sexistisch zu sein. Meistens von seiten der öffentlichen Hand oder jungen Agenturen und einzelnen Kreativen. Unter denen ist ja auch der Frauenanteil nicht so gering. Also ja: es gibt einen Trend zur gleichheitsorientierten Darstellung und zum Aufbrechen von Rollenstereotypen und nicht traditionellen Schönheitsidealen. Die Werbewirtschaft ist vielfältiger geworden. Was ich aber immer kritisch betrachte, ist die Kommerzialisierung von sozialem Protest oder das Nachahmen von Bildern aus der Popkultur.

Zum Beispiel?

Für den Nemetz Fleischgroßhandel wurde Nina "Bambi" Bruckner - inspiriert von Lady Gagas Fleischkostüm - nackt und mit Schinken und Speck vor dem Busen abgelichtet. Das Original hatte eine andere Intention, die Nachstellung ist nur noch billig, sexistisch und plump. Besonders schmerzt aber, wenn sich Alltagssexisten wie Baumgartner & Co. zu Wort melden. Denn dann bekommen solche Werbungen eine Alltäglichkeit, mit der Frauen ständig konfrontiert sind. Die Abwertung des eigenen Körpers, gepaart mit gehässigen, persönlichen Kommentaren. Das Denken liegt dem Herrn Baumgartner weniger als das sexuelle Fühlen.

Ist es besser, solchen Werbungen gar keine Aufmerksamkeit zu schenken?

Nein. Denn: hätte Corinna Milborn nichts zu dieser Werbung gesagt, wäre es niemandem aufgefallen und es wäre nur ein weiteres Sujet gewesen, das wöchentlich bei der "Watchgroup gegen sexistische Werbung" einlangt - weil es so alltäglich und so wurscht ist.

Ulli Weish ist Medien- und Kommunikationswissenschaftlerin, Lehrbeauftragte des Instituts für Publizistik- und Kommunikationswissenschaften sowie des Instituts für Kulturanthropologie im Bereich Gender Studies, an der Universität Wien. Ihre wissenschaftlichen Arbeitsschwerpunkte sind Journalistik, kritische Medien- und Werbeforschung, Gender Studies und Feministische Medienwissenschaft.

 

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