Wir wollen echte Frauen sehen, aber selbst keine sein?

Wir lieben Hashtag-Aktionen wie #mehrrealitätaufinstagram, loben Werbekampagnen mit echten und unretuschierten Frauen und feiern Frauen, die sich ungeschönt echt zeigen. Selbst wollen wir aber auf Make-up und Filter nicht verzichten. Warum wir den aktuellen Schönheitsbegriff selbst in der Hand haben. Ein Gedankenspiel.

Das sorgte für ordentlichen Gesprächsstoff: ein Actionfilm ohne Kamera schwenks auf Brüste und Pos der Protagonistinnen, sondern Frauen als unabhängige Amazonen, die sich mühelos selbst beschützen. RegisseurinPatty Jenkins richtete 2017 in ihrem Film Wonder Woman erstmals den weiblichen Blick auf eine Reihe starker Kämpferinnen, für die "Männern gefallen wollen" nicht auf der Agenda stand. Sie war damit nur eine von vielen PlayerInnen der Öffentlichkeit, die den Zeitgeist und das Selbstverständnis von Frauenfiguren in all ihren Facetten verstanden und für sich genutzt haben. Wer sich ältere Inszenierungen von Superheldinnen ansieht, weiß: Das hätte auch ganz anders laufen können. Serien, Filme, Werbung und natürlich Social Media haben Einfluss darauf, wie wir uns und unseren Körper wahrnehmen. Trotzdem hatten wir das Bild von Schönheit noch nie so sehr selbst in der Hand wie heute. Lange wurde der Beauty-und Mode-Branche vorgeworfen, auf der Basis des Arguments, die Masse wolle es nun mal so, die immer gleiche Vorstellung von Schönheit zu reproduzieren. Derzeit zeichnet sich aber ein ganz anderes Bild ab.

Sind wir diverser oder stereotyper denn je?

Grundsätzlich haben wir einen angeborenen Sinn für Schönheit und ästhetisches Empfinden: Symmetrie, eine möglichst homogene Hautoberfläche, große Augen, hohe Wangenknochen, große Lippen und ein kleines Kinn gelten laut Gesichtsattraktivitätsforschung als schön. Trotzdem formt sich in Werbung, Film und Social Media gerade eine Schönheitsvorstellung, die so gar nicht diesem universellen Schönheitsbegriff entsprechen will. Da werden Normalos als Models gecastet, Makel bewusst in Szene gesetzt und Schlagwörter wie Body Positivity per Hashtag gefeiert. Wird Schönheit dank demokratisch agierender sozialer Medien neu definiert? Oder fallen wir doch wieder in alte Rollenmuster?

Erst kürzlich ließ der britische Starfotograf Rankin mit einer Studie aufhorchen, die zeigte, wie junge Britinnen Fotos von sich retuschierten, um möglichst Instagram-gerecht auszusehen. Da wurden Nasen schmäler, Augen größer, Lippen voluminöser und die Gesichter insgesamt stereotyper. Gemeinsam mit der Kommunikationsagentur M&C Saatchi wollte er mit dem Projekt Visual Diet -einer Initiative, die auf den Einfluss von täglich konsumierten Bildern auf die mentale Gesundheit aufmerksam macht -zeigen, wie absurd dieses optimierte Bild von uns selbst ist.

Denn obwohl sich unser Leben nicht hauptsächlich auf Social-Media-Kanälen abspielt und es Schönheitskult immer gegeben hat, sind soziale Netzwerke ein guter Gradmesser für Trends. Und KundInnen haben die Macht, im Spiel um Begrifflichkeiten und Schönheitsideale die treibende Kraft zu werden. Das beobachtet auch Max Märzinger, Stylist, Castingdirektor und Mitgründer der Agentur Casting Büro Wien: "Die Accounts vieler Marken werben mit kundengeneriertem Content. Social Media sind da ein großer Faktor. Die junge Generation reagiert sensibler auf Themen wie Diversität; diese haben einen anderen Stellenwert als früher." Dem Phänomen Social Media und dem Einfluss der Netzwerke steht er trotzdem ambivalent gegenüber: "Ich glaube, dass Social Media in mehrere Richtungen funktionieren. Sie machen vieles möglich und geben Leuten eine Plattform, die sonst nicht so leicht sichtbar wären. Andererseits wird vieles gleichgeschaltet, weil sich viele Menschen noch nach einem Insta-Filterideal richten. Innerhalb eines so großen Phänomens gibt es immer mehrere Strömungen." Das Positive daran: Mehr und mehr Firmen setzen auf echte Menschen als Models für ihre Kampagnen und tragen dem Wunsch nach mehr Diversität Rechnung. Das holt die KundInnen ab und beeinflusst auch das Casting der Models, die für solche Aufträge gebucht werden.

Individualität schlägt Konformität.

Erst kürzlich startete das Modelabel Monki eine neue Kampagne und wurde dafür im Netz gefeiert: endlich Frauen, die sich in ihrer Wäsche wohlfühlen wollen und nicht mehr nur darauf aus sind, ihre standardisierten Brüste für Männer nach oben zu schnallen! Begleitet wurde das Ganze von den Hashtags #bodypositivity und #selflove. Die Bilder stammen von der Fotografin Chloe Sheppard und zeigen normale Frauenkörper in unterschiedlichen Größen und Formen. Individualität schlägt Konformität.

Eleonore Nygårds, Editor-in-chief und Kampagnenverantwortliche bei Monki, beschreibt den Weg des Labels selbst so: "Es gibt nicht den einen, festgelegten Begriff von Schönheit, und das sollte es auch nicht. Schönheit ist individuell und liegt im Auge des Betrachters -es geht darum, was uns selbstbewusst macht und strahlen lässt. Hoffentlich wird Diversität als neues Schönheitsideal in Zukunft noch stärker." Monki folgt damit dem Ruf der KundInnen nach Veränderung: "Unsere Kunden und unsere weltweite Community inspirieren uns. Sie äußern lautstark, welche Themen ihnen am Herzen liegen. Das 'perfekte Leben zu leben' und den 'perfekten Look' zu verkörpern übt auf viele junge Menschen einen großen Druck aus. Wir wollen zeigen, dass man genau so perfekt ist, wie man eben ist."

Wenn wir uns für die "falsche" Welt schön machen, wie sehen wir uns dann?

Die Beauty-Branche geht mit diesem Schönheitsverständnis Hand in Hand kaum jemand interessiert sich noch für gnadenlose Selbstoptimierung, um anderen zu gefallen. Falten? Sind in allen Altersgruppen zweitrangig geworden. Viel wichtiger sind Zufriedenheit und positive Gedanken. Ein Ende des Trends ist laut ZukunftsforscherInnen nicht in Sicht: Die Studie Living 2038: Wie lebt Deutschland übermorgen? von QVC befasst sich unter anderem mit der Frage, wie sich das Schönheitsverständnis entwickeln wird. Eine These des Experten Volker Steinkraus: Über wahre Schönheit verfügen nur Menschen, die ein sicheres Auftreten haben, gefestigt in ihrer Ausstrahlung sind und sich selbst lieben.

"Es kommt natürlich auch immer darauf an, wie man sich als sein echtes Ich sieht. Ist das echte Ich das, was abends alleine auf der Couch sitzt, oder das, was ich auf Instagram zeige?", fragt sich auch Diana Weis, Modetheoretikerin und Dozentin an der Akademie Mode &Design in Hamburg in einem aktuellen Dandy Diary-Interview. Wenn wir uns für die "falsche" Welt schön machen, wie sehen wir uns im echten Leben? Und spielt das überhaupt eine Rolle? Ja. Denn wir alle sind PlayerInnen im Spiel der Schönheitsideale. Bilder verändern etwas. Sie prägen uns, unser Bild von Schönheit und von uns selbst. Und wir alle können gegensteuern: indem wir normale Frauen auf Magazincovers sehen wollen oder indem wir uns ab und zu zeigen, wie wir wirklich sind. Und zwar leibhaftig, in 3D und ohne eine Kamera, die dazwischengeschaltet wird. Weil wir Schönheit letzten Endes selbst definieren.

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