"Weibliche Körper sind immer ein bisschen defizitär"

Eine schöne Bescherung! Marktforscherin Dr. Helene Karmasin spricht erklärt im WIENERIN-Interview, wie man Beauty Produkte erfolgreich verkauft: mit purem Sexismus und Geschlechtsstereotypen aus dem 19. Jahrhundert.

WIENERIN: Sie haben gerade Ihr neues Buch „Verpackung ist Verführung“ veröffentlicht. Produktverpackung teilt uns innerhalb von Sekunden mit, was ein Produkt kann, beeinflusst, ob es uns sympathisch ist und wie viel wir dafür zahlen würden. Wie funktioniert gutes Packaging?

Marktforscherin Dr. Helene Karmasin, Leiterin des Marktforschungsinstituts Karmasin Behavioural Insights: "Wir nehmen immer an, dass der Mensch ist ein rationales Wesen ist. Doch bei der Wahl unserer Produkte regiert laut das irrationale Unbewusste. Statt Kosten und Nutzen abzuwägen und kalkuliert nur das zu kaufen, was wir wirklich brauchen, geben wir das meiste Geld für die Dinge aus, die wir einfach nur wollen. Wir erfüllen uns Wünsche, die aus unserem Selbstverständnis, aus unseren Sehnsüchten und Ängsten heraus entstehen. Das aromatische Badesalz soll entspannen, die Schokolade trösten, die teure Gesichtscreme schöner machen und das neue Auto soll zeigen, wer man ist. Erfolgreiche Produkte arbeiten mit diesen Wünschen, über die Werbung aber vor allem über das Packaging."

Dabei gibt es verschiedene Strategien. Mit welchen arbeitet die Kosmetik?

K: In der Kosmetik, allgemein bei Produkten, die nahe an den Körper kommen, wird in der Gestaltung ganz stark zwischen männlich und weiblich unterschieden - mithilfe extremer Geschlechtercodes, die größtenteils aus dem 18. Jahrhundert stammen. Der wichtigste Unterschied in der Darstellung: Männerkörper scheinen perfekt zu sein. Die brauchen ein bisschen Energie und Kraftzufuhr, aber sonst ist alles in Ordnung. Weibliche Körper sind immer ein bisschen defizitär. Hier dringt was nach außen (Cellulite, Tränen), da bricht was zusammen. Man muss dauernd Ratschläge geben. Die gängigste Antwort der Kosmetik: Mit Wissenschaft und Technik gegen die Verfallsprozesse der Natur. Vor allem die Gesichtspflege setzt auf erklärende Doktoren, prüfende Institute, Forscher, Prozentzahlen und kompliziert klingende Wirkstoffe - männliche Codes.

Wie die Doktoren in der Werbung?

K.: Das ist ein gutes Beispiel dafür. Es gibt tausende Anzeigen und Filme in denen Dr. Soundso dasundas empfiehlt. Dass umgekehrt ein Mann klagt „Buhu meine Haut bricht zusammen.“ und eine Frau Dr. ihm was empfiehlt, geht nicht. Das ist gegen unser kulturelles Verständnis. Genauso wie ein Mann nie mit einem rosafarbenen Glitzerduschgel ins Sportcenter gehen würde. Männerkosmetik folgt strikt dem Konzept des männlichen Körpers. Der ist unempfindlich, funktioniert immer, sein Inneres dringt nie nach außen. Also sind die Flaschen hart, kantig, dunkelblau, silbern, grau und es steht „Sport Energy Power“ drauf. Frauenkosmetik hat runde Formen, darf die gesamte Farbpalette nutzen und verwendet Begriffe wie „Cashmere Moments“ und „Luxurious Pleasures“, es ist Rose drin und glitzert - obwohl wir doch überzeugt sind, dass Männer und Frauen gleich sind! Und Frauen dürfen Produkte verwenden, die männliche Codes tragen. Denn die subdominate Gruppe kann die Zeichen der dominanten Gruppe übernehmen aber nicht umgekehrt. Frauen tragen Hosen, Männer aber keine Röcke.

Das zeichnet ja ein dramatisch das Gesellschaftsbild. Bricht das nicht langsam auf?

K.: Im Augenblick nicht. Es zeig sich momentan sogar noch verschärft. Vielleicht weil weiblich und männlich eine der wenigen Unterscheidungen ist, die noch klar ist. Und den Menschen liegt vor allem in bewegten Zeiten viel an Unterscheidungen und Regeln. Sie sagen zwar, Grenzen heben sich auf, haben aber gleichzeitig das Bedürfnis nach klaren Verhältnissen. Der männliche Code zeigt sich sogar verstärkt. Männer wollen echte Kerle sein - auch wenn sie sich das Gesicht eincremen. Die entsprechende Verpackung macht es möglich.

Die Gesellschaft ist ja auch relativ streng damit, wer wie aussehen soll. Verweigerer werden schlecht behandelt. Es gibt ein starkes Regelsystem. Woher kommt das?

K.: Schönheit ist etwa gesellschaftlich Erzwungenes und hängt eng mit den Werten einer Gemeinschaft zusammen. Wir in unserem Markt- und Leistungssystem sind getrieben von dem Bild des perfekten Körpers. Dieses System braucht keine Menschen, die sich mit sich wohl fühlen. Es braucht Menschen, die sagen: „Jawohl, ich will einen perfekten Körper!“ Die sich darum bemühen, Arbeit erbringen und viel investieren. Nur so können wir als Marktgesellschaft überleben. Wenn sich dem jemand entzieht, empfinden wir es als negativ, weil die Person wichtige gesellschaftliche Werte verweigert. Natürlich könnten die Leute sagen: „Zum Teufel mit dem Zeug! Ich schmiere mir überhaupt nichts ins Gesicht! Ich schaue aus, wie ich aussehe - ist mir sowas von wurscht.“ Dann bekämen wir aber eine andere Gesellschaftsform mit anderen Institutionen und anderen Ressourcen. Aber auch die hätte ihre Nachteile.

Beauty-Redakteurin Lucie Knapp war nach den Gespräch einigermaßen baff. Lesen Sie hier ihren Kommentar zum Thema.

Noch mehr Interessantes von Marktforscherin Dr. Helene Karmasin finden Sie in Kürze auf Martina Parkers Beauty Blog.

 

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