Was bringt’s, wenn sich Firmen Feminismus auf die Fahnen schreiben?

Immer mehr Marken werben mit #Girlpower und vermeintlich feministischen Slogans. Bringt das wirklich was oder werden politische Bewegungen damit weichgespült?

Esprit

Wir selbst sein, sollen wir. ~Starke Frauen~ sein. Endlich neue Wege fernab von Rollenbildern sollen wir gehen – aber dann halt doch am besten in dem #Girlpower-Schuh und im Shirt mit Empowerment-Spruch von jenem Hersteller, der uns diese Botschaften gerade aufs Aug gedrückt hat.

Immer mehr Konzerne versuchen ihre Produkte mit feministischen Botschaften zu verkaufen. Das gelingt in der Umsetzung mal besser, mal schlechter. Nicht immer entdecken Unternehmen mit empowernden Kampagnen tatsächlich ihre Corporate Social Responsibility, Feminismus dient am Ende doch häufig nur dem kapitalistischen Zweck.

Das zeigt sich aus einer Forschung von 2016: Im Rahmen einer Studie wurden die Hintergründe von 31 der größten unternehmensfinanzierten Women-Empowerment-Programme untersucht. Die meisten teilnehmenden Unternehmen berichteten, dass sie sich durch die Kampagnen eher einen "allgemeine Wirkung" erhofften, interne Geschäftspraktiken ändern wolle man nicht.

Mittlerweile gibt es hierfür einen Begriff: Girlwashing oder Feminist-Washing bezeichnen Kampagnen und Marketing-Maßnahmen, die sich nur nach außen hin feministisch präsentieren und Empowerment als leere Botschaft zum Verwirtschaften benutzen, hinter den Kulissen aber keine Maßnahmen gesetzt werden.

Möglichkeiten zur Veränderung gäbe es, wenn man die Thematik ernst nimmt: Die UN Women's Empowerment Principles haben gezielt die Förderung von Frauen in Unternehmen im Fokus, um Frauen auf dem Arbeitsmarkt und in der Gesellschaft zu stärken. Diese Principles (hier nachzulesen) umfassen unter anderem Gesundheitsmaßnahmen am Arbeitsplatz, Ausbildungsmöglichkeiten und die Erhöhung der Anzahl an Frauen in Führungspositionen. Wer die Principles unterschreibt, verpflichtet sich außerdem dazu, die Maßnahmen, Erfolge und Misserfolge in puncto Gender Equality zu messen und offenzulegen.

Der Modekonzern Esprit hat ebendiese UN Women's Empowerment Principles mit dem Launch der #YouRule-Kampagne unterzeichnet, "um geschlechtsspezifische Hürden zu überwinden und Frauen in der Wirtschaft zu fördern". Neben dem Launch der neuen Kollektion soll vor allem auch mit Panel Diskussionen in verschiedenen europäischen Städten Bewusstsein geschaffen und Bildungsarbeit geleistet werden.

Wir haben bei Dr. Ursula Sautter, Stellvertretende Vorsitze von UN Women Deutschland, nachgefragt, wie sich Konzerne sinnvoll für Gleichstellung einsetzen können.

WIENERIN: Vorab: Dieser Diskurs findet in einer sehr Weißen, privilegierten Bubble statt. Vielleicht kommt gerade deshalb in Diskussionen auch gerne der Satz "Hier in Österreich und Deutschland sind Frauen doch längst gleichgestellt." Was entgegnen Sie?

Dr. Ursula Sautter: In Deutschland und Österreich sind die Frauen vor dem Gesetz gleichberechtigt, aber sie sind nicht gleichgestellt. Dahin ist es noch ein sehr, sehr langer Weg. Es gibt immer noch strukturelle Bedingungen, die dazu führen, dass Frauen in vielen Bereichen des Lebens benachteiligt sind – etwa im Bereich der Arbeit, Care Arbeit, finanziell oder was das Thema Gewalt betrifft. Es ist noch sehr viel zu tun, bevor wir von einer de facto Gleichstellung sprechen können.

Wir dürfen das, was wir erreicht haben haben – und das ist sicherlich eine Menge – nicht aufs Spiel setzen. Sonst werden wir bald wieder an einem Punkt sein, den wir lange überwunden geglaubt zu haben.

von Dr. Ursula Sautter

Der sogenannte Global Gender Gap Report spricht davon, dass es bei dem gegenwärtigen Tempo noch über 250 Jahre dauert bis Frauen wirtschaftlich mit Männern gleichgestellt sind. Wie kann man diesen Prozess beschleunigen?

Wir müssen an vielen, vielen Punkten gleichzeitig ansetzen. Wir müssen in den Köpfen möglichst früh neue Bilder aufbauen von dem, was eine Person ist. Mädchen können auch 'Bob, der Baumeister' nutzen und können auch in MINT-Berufe gehen. Jungs können auch Kinderpädagogen werden. Wir brauchen also viel Bildung, viel Bewusstseinsbildung und wir brauchen rechtliche Rahmenwerke. Da sind wir in Österreich und Deutschland schon sehr weit, aber noch nicht weit genug.

Wir müssen uns zusammentun, wir müssen über Grenzen hinweg arbeiten: Wir müssen über Landesgrenzen, über Geschlechtergrenzen, über Altersgrenzen hinweg arbeiten. Wir müssen Dinge gemeinschaftlich angehen.

Dazu kommt nämlich auch: Wir wissen nicht, was in diesen nächsten 250 Jahren passieren wird. Wir erleben im Moment einen Rückschritt in vielen Bereichen und wir dürfen das, was wir erreicht haben haben – und das ist sicherlich eine Menge – nicht aufs Spiel setzen. Sonst werden wir bald wieder an einem Punkt sein, den wir lange überwunden geglaubt zu haben.

Das beinhaltet auch Konzerne? Immer mehr Unternehmen versuchen Themen wie Gleichstellung zu verwirtschaften. Ist es wichtig, dass Unternehmen mit kapitalistischen Absichten diese Themen aufgreifen und sie an die breite Masse bringen oder werden politische Bewegungen damit weichgespült?

Ich denke, was auch immer getan wird und letztendlich in einer Verbesserung resultiert, ist gut. Es gibt wirklich noch viel zu tun. Wenn zehn Unternehmen – aus welchen Gründen auch immer – es versuchen, Women Empowerment Principles einzuführen, und bei neun davon kommt nichts raus, aber bei einem schon, dann war’s das schon wert. Ich denke, dass dann irgendwann auch eine kritische Masse erreicht wird, wenn es sich mehr Firmen auf die Fahne geschrieben haben als es nicht getan haben. Natürlich wäre es schön, wenn das aus altruistischen Motiven heraus geschähe, aber letztendlich kann ich auch als Werbebotschaft damit leben. Man muss realistisch sein.

Feminismus wird also einerseits immer massentauglicher, andererseits erleben wir auch einen Backlash. Wie schätzen sie den feministischen Status Quo ein?

Je präsenter das Thema wird, desto mehr wird die Gruppe an Menschen, die genervt davon ist. Der Backlash ist sicherlich da. Da müssen wir uns dagegen stemmen und auch schon im kleinen Rahmen sagen: "Nee, gewisse Dinge sind nicht okay." Das beginnt beim Wording, wie man bei Trumps "Grab' em by the pussy" sieht. Es bringt mich halb um, zu wissen, dass es Frauen gibt, die diesen Mann trotzdem wählen. Merkt bitte, wenn es gegen euer Geschlecht geht - auch, wenn ihr euch persönlich nicht angesprochen fühlt. Frauen müssen noch ganz viel Solidarität entwickeln, um diesem Backlash entgegenwirken zu können.

Gleichzeitig müssen wir uns in Erinnerung rufen wie es anderswo aussieht, wenn wir unseren Ist-Zustand bewahren und vor allem auch verbessern wollen. Und geht es hier vergleichsweise sehr gut, das heißt aber nicht, dass wir nicht wütend sein dürfen. Wir müssen über sehr Vieles wütend sein! Wut ist, wenn es nicht destruktiv ist, ein gutes Zahnrad, aber es muss letztendlich in vernünftiger Aktion münden. Aber ein bisserl Wut zwischendrin ist eine super Sache - derer müssen wir uns bedienen!

Esprit #YouRule

Mit der aktuellen Kampagne #YouRule will Esprit mit Normen und Regeln brechen. Esprit unterstützt im Rahmen dessen die globale Generation Equality-Kampagne von UN Women. Die Kampagne bringt Feminist*innen aller Generationen - von jungen Aktivist*innen bis zu erfahrenen Visionär*innen - zusammen. Neben Panel Diskussionen in europäischen Städten soll ein limitiertes T-Shirt (siehe Bild) mit dem #YouRule-Print auf die Kampagne aufmerksam machen. Wie bereits im letzten Jahr wird Esprit die Arbeit von UN Women finanziell unterstützen.

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