Vorsicht vor der Werbefalle

oder: Was du als Geschäftstreibende unbedingt beachten solltest.

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Du hast es schon getan oder bist zumindest im Begriff, zur selbstständigen Unternehmerin zu werden? Gut und schön, jetzt muss es dir aber gelingen, möglichst viele Zielgruppenmitglieder auf dich aufmerksam zu machen und von deinem Angebot zu überzeugen. Professionelle Werbung ist dafür seit weit über hundert Jahren das Mittel der Wahl. Allerdings solltest du auch nicht vergessen, dass in Werbung eine ganze Menge negative Dinge stecken können. Sie kann manipulativ sein, unfair, kann Klischees befeuern oder sogar auf perfide Weise psychisch wirken. Alles Gründe, warum du nicht so werben darfst (und solltest), wie du vielleicht willst. Wir verraten dir, was du wissen musst.

Werbung: Eine kleine Definition

Du bist zwar Unternehmerin, aber auch Verbraucherin. Werbung begleitet dich daher im Alltag und vermutlich bist du ihr selbst schon dutzende Male zum Opfer gefallen. Du hast dir vielleicht von einer Fernsehwerbung Appetit machen lassen, aber das Produkt hat dir am Ende gar nicht geschmeckt. Oder du hast dich auf Social Media „influencen“ lassen, aber an dir sieht das neue Kleid irgendwie weniger cool aus. Ja, wir alle kennen sie, die Tricks der Werbung, aber trotzdem ist sie eine wichtige Orientierung bei unseren Kaufentscheidungen. Wieso? Einerseits weil der Mensch das bevorzugt, was er kennt – also auch das, was aus der Werbung bekannt ist. Andererseits nutzen die Werbetreibenden gezielt psychologische Effekte, um genau die Aktion hervorzurufen, welche sie sich von dir wünschen. In diesem Fall zum Beispiel einen Kauf, die Buchung einer Dienstleistung, die Anmeldung für einen Newsletter oder eine Kontaktaufnahme, um nur einige von vielen möglichen Zielen der Werbung zu nennen.

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Aber was ist eigentlich Werbung? Intensiv hast du dich mit dieser Frage vermutlich erst auseinandergesetzt, als du die Seiten gewechselt hast und selbst zur Unternehmerin geworden bist. Nun musst du nämlich selbst Werbung treiben, um bei der Zielgruppe bekannt zu werden und sie zu der gewünschten Aktion zu bewegen, damit du erfolgreich(er) wirst. Es ist deshalb hilfreich, bei den Grundlagen anzufangen: Per Definition ist Werbung

„die Beeinflussung von verhaltensrelevanten Einstellungen mittels spezifischer Kommunikationsmittel.“

Kurz gesagt: In der Werbung werden Medien genutzt, um deine Meinung und damit auch dein Verhalten zu beeinflussen. Im Unternehmen ist sie Teil der Kommunikationspolitik und des sogenannten Marketing-Mix. Wie du ebenfalls aus eigener Erfahrung weißt, können verschiedenste Medien für die Werbung genutzt werden: Das Fernsehen, das Radio, Printmedien, Plakate oder natürlich die Online-Medien – um nur einige von vielen Beispielen zu nennen. Dort wiederum kannst du verschiedene Arten von Werbung schalten, wie TV-Spots oder Product Placement als unterschiedliche Werbeformen im Fernsehen oder Banner und Newsletter als zwei verschiedene Arten im Online-Marketing. Auch diese Liste könnte ewig weitergeführt werden.

Du siehst: Wenn du dich selbständig machst – oder bereits gemacht hast – ist Werbung ein essentielles Thema. Schließlich kannst du nur erfolgreich werden und bleiben, wenn du Umsatz machst. Und Umsatz machst du nur, wenn deine Zielgruppe bei dir einkauft oder deine Leistungen bucht. Es ist deshalb wichtig, dass du dich mit der Werbung gleich zu Beginn intensiv auseinandersetzt, um schnellstmöglich Erfolge verzeichnen und zugleich gravierende Fehler vermeiden zu können. Aber dazu später mehr.

Tricks und Werbewirkung

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Du weißt nun, was Werbung ist und warum sie für deinen unternehmerischen Erfolg unverzichtbar ist. Bleibt aber die Frage nach dem „Wie“ offen. Schließlich treibt jedes Unternehmen heutzutage Werbung, darunter auch deine Konkurrenz. Aus der Masse herauszustechen, ist deshalb alles andere als einfach. Das führt dazu, dass einige Werbetreibende versucht sind, mit faulen Tricks zu arbeiten, wie man so schön sagt. Denn Werbung wirkt auf einer psychologischen Ebene, was sie unglaublich mächtig macht, aber auch unglaublich gefährlich. Hier einige Beispiele, wie vergleichbar harmlose Tricks aussehen können:

  • Wenn die Zielgruppe einer Person vertraut, kann dieses Vertrauen auf dein Produkt „übertragen“ werden. Sogenannte Testimonials werden deshalb genutzt, um dein Unternehmen bekannter zu machen und das Vertrauen der Zielgruppe zu stärken. Dabei steht eine prominente Person oder – ganz modern – ein Influencer mit dem eigenen Wort und guten Ruf für dein Produkt ein.
  • Assoziationen zwischen zwei Produkten können Kaufentscheidungen ebenfalls beeinflussen. So wird beispielsweise ein eigentlich ungesundes Müsli besser verkauft, wenn in der Werbung frische Früchte abgebildet sind, denn das Unterbewusstsein assoziiert sie mit gesunder Ernährung – und damit auch das Müsli.
  • Jedes Kind sieht gerne Trickfilme, daher wird Werbung für Kinder gerne als Trickfilm gestaltet. Auch die Eltern denken sich dabei oft nichts Böses, lassen die Kinder den Spot sehen und diese wollen anschließend natürlich genau das beworbene Produkt haben. Dieser Trick mit dem Trickfilm funktioniert immer wieder bestens.

Damit ist die Liste an Beispielen noch lange nicht zu Ende. Doch sie geben bereits einen Eindruck davon, wie die Werbung ihre Wirkung erzielt. Eine Thematik, mit der sich die Werbepsychologie befasst – und die für dich als Unternehmerin ebenfalls wichtig ist. Auf den Punkt gebracht wirkt Werbung wie folgt: Sie erregt die Aufmerksamkeit einer gewissen Personengruppe, der sogenannten Zielgruppe. Indem möglichst viele Berührungspunkte zwischen der Werbung und dieser Zielgruppe entstehen, wird die Werbebotschaft verfestigt. Abwechslung ist dabei wichtig, dann das Gehirn langweilt sich schnell. Je häufiger also der Kontakt mit einer Werbebotschaft stattfindet, bestenfalls in unterschiedlicher Form und über verschiedene Kanäle, desto fester verankert sich dieser im Unterbewusstsein. Dieses wiederum trifft 70 bis 90 Prozent unserer Entscheidungen.

Wichtig ist aber natürlich, diese Aufmerksamkeit möglichst positiv zu erregen, denn dein Unternehmen beziehungsweise deine Marke, soll natürlich positiv in Erinnerung bleiben. Negative Werbebotschaften im Sinne von bewusst eingesetzten „Schockbildern“ oder ähnlichen Maßnahmen werden zwar auch eingesetzt und können Aufmerksamkeit erregen, sie erzielen jedoch nicht dieselbe Wirkung wie positive Botschaften. Letztere sind zudem besonders wirkungsvoll, wenn sie die Zielgruppe auf einer emotionalen Ebene erreichen, denn positive Emotionen, die mit einem Produkt, einer Dienstleistung & Co verknüpft sind, sind die stärksten Treiber bei Entscheidungen. Weitere typische Denkweisen, denen sich die Werbung bedient, ist etwas Bekanntes gegenüber dem Fremden vorzuziehen, etwas haben zu wollen, das selten ist, oder etwas besitzen zu wollen, das alle anderen auch haben. So weit, so gut.

An Erfindungsreichtum mangelt es den Werbetreibenden jedenfalls nicht. Viele dieser Tricks sind legal und werden mittlerweile selbstverständlich in der Werbung genutzt – so selbstverständlich, dass sie dir vermutlich gar nicht mehr auffallen. Aber es gibt auch Grenzen dessen, was erlaubt ist, um die Verbraucher zu schützen. Denn vor allem, wenn psychologische Tricks angewendet werden, wären sie sonst der einen oder anderen Werbemaßnahme hilflos ausgeliefert. Zudem versteckt sich natürlich nicht hinter jedem Werbeversprechen die Wahrheit.

Werberegularien auf staatlicher Ebene

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Genau aus diesem Grund ist mittlerweile umfassend geregelt, was in der Werbung erlaubt ist und was nicht. Du kannst deiner Kreativität als (neue) Werbetreibende also nicht einfach freien Lauf lassen. Auffallen ist zwar richtig und wichtig, aber eben nicht um jeden Preis. Diese Gesetze geben stattdessen verschiedenste Faktoren vor, zum Beispiel wofür du werben darfst, auf welchen Kanälen oder mit welchen Werbeversprechen. Zudem gibt es für einige Branchen gesonderte Regelungen. Ein klassisches Beispiel sind Zigaretten oder das Glücksspiel, die in einigen Ländern überhaupt nicht oder nur innerhalb enger Grenzen beworben werden dürfen. Auch in Österreich gibt es solche Sonderregelungen und daher ist es wichtig, dass du prüfst, ob diese auch in deiner Branche gelten. Ebenso musst du natürlich die allgemeinen Bestimmungen rund um Werbung kennen. Als Unternehmerin in Österreich gilt es dabei gleich zwei Gesetzgebungen zu berücksichtigen, nämlich jene in Österreich und jene auf EU-Ebene. Was gilt jeweils?

  • In Österreich

Die Liste der Gesetze und Verordnungen für die Werbe- und Medienbranche in Österreich ist lang. So lang, dass sie an dieser Stelle den Rahmen sprengen würde. Trotzdem musst du zumindest die wichtigsten Regelungen kennen, um keine ungewollte Straftat mit deinen Werbemaßnahmen zu begehen. Hier daher eine kleine Zusammenfassung ohne Anspruch auf Vollständigkeit:

  • Du darfst nicht nach Belieben, sprich nicht ohne vorheriges Fragen um Erlaubnis, einfach Werbeanrufe durchführen oder (elektronische) Post verschicken. Bis zu 37.000 Euro Strafe drohen ansonsten.
  • Unlauterer Wettbewerb ist verboten, was verschiedene Geschäftspraktiken umfasst. Dazu gehören besonders aggressive Werbestrategien, die an Belästigung oder Nötigung grenzen, ebenso wie irreführende Werbung oder wettbewerbswidrige Botschaften, die andere Unternehmen nachteilig beeinflussen.
  • Führt die Werbung zum Erfolg und es kommt ein Vertrag zwischen deinem Unternehmen und einem Kunden beziehungsweise einer Kundin zustande, greift das Konsumentenschutzgesetz. Dieses kannst du nicht aushebeln.
  • Wenn du Produkte oder Dienstleistungen (auch) online verkaufst, ist das noch relativ junge E-Commerce-Gesetz essentiell. Es regelt zum Beispiel die Impressums- und Informationspflichten.
  • Zuletzt bestehen umfassende Kennzeichnungspflichten für Werbung, sprich diese muss klar erkennbar sein, ebenso wie der Auftraggeber. Auch hier gibt es detaillierte Regelungen, was du wann und wie kennzeichnen musst. Ein Gesetz, das vor allem im Internet und auf Social Media häufig gebrochen wird, sei es aus Unwissenheit oder mit voller Absicht.

Wie du siehst, handelt es sich um ein komplexes Thema, aber es ist wichtig, dass du dich rund um Werbung auskennst. Wenn du hier nämlich Fehler machst, riskierst du teure Strafen oder schlimmere Konsequenzen, die für dein noch junges Unternehmen existenzgefährdend werden können.

  • In der EU

Nicht zu vergessen sind daher auch die Regelungen auf EU-Ebene: Dazu gehört die Datenschutz-Grundverordnung, kurz DSGVO, die erst vor wenigen Jahren eingeführt wurde und die für Unternehmen nicht nur in der Werbung zahlreiche Bestimmungen für mehr Datenschutz umfasst. Bezogen auf deine Marketing-Maßnahmen regelt sie zum Beispiel, dass du beim Versand von Newslettern eine Erlaubnis des Empfängers brauchst. Zudem gelten strenge Vorschriften zur Verbraucherinformation, wenn du Waren innerhalb der EU verkaufst und erneut sind „unlautere Geschäftspraktiken und vergleichende und irreführende Werbung“ strengstens verboten.

Diese Beispiele geben nur einen kleinen Eindruck davon, wie komplex die Gesetzgebung rund um Werbung in Österreich ist. Wenn du dich nun überfordert fühlst, ist das vollkommen normal. Aber es gibt eine gute Nachricht: Du musst dich als Unternehmerin dieser Herausforderung nicht alleine stellen. Stattdessen kannst du dir entweder einen Fachanwalt zur Hilfe holen, der dich über die gültige Rechtslage informiert, oder du lagerst die Werbung komplett an eine spezialisierte Agentur aus. Bist du sogar bereits in der Lage, eigene Mitarbeiter einzustellen, ist ein Marketing-Experte oder eine Marketing-Expertin frühzeitig wichtig – schließlich ist Werbung, wie du nun bereits weißt, essentiell für deinen unternehmerischen Erfolg.

Werberegularien auf unternehmerisch-freiwilliger Ebene

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Trotzdem hast am Ende natürlich du das Sagen, wenn es um die Inhalte, Kanäle & Co der von dir geschalteten Werbung geht. Du solltest daher nicht völlig unwissend in der Thematik sein, sondern Grundkenntnisse in der Werbewirkung sowie -psychologie sind durchaus hilfreich. Zudem ist es wichtig, nicht nur einzelne Werbespots, -banner oder andere Maßnahmen zu entwerfen, sondern ein Gesamtkonzept. Denn einerseits muss die Werbung einen Wiederkennungswert haben, sprich die Zielgruppe muss wissen, wer dahintersteht und wofür derjenige steht – in diesem Fall dein Produkt oder deine Dienstleistung. Nur so kann die Werbebotschaft gefestigt werden. Andererseits dient die Werbung auch der Markenbildung, sprich sie zielt nicht nur auf ein Angebot ab, sondern hat stets auch Einfluss darauf, wie dein Unternehmen im Gesamten wahrgenommen wird.

Ob dein Unternehmen mit Nachhaltigkeit, mit Coolness, mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis oder anderen Assoziationen in Verbindung gebracht wird, hängt also größtenteils von deinem Marketing ab. Wenn die Werbung positiv wahrgenommen werden soll, kann daher auch eine freiwillige Selbstverpflichtung helfen, sprich du erlegst dir zusätzliche Regeln auf, um zwar besonders wirksam, aber eben auch besonders fair zu werben. Eine solche Strategie geht in Richtung der Corporate Social Responsibility und hilft beim Aufbau eines positiven Images deiner Marke – selbst, wenn das Produkt selbst vielleicht umstritten ist.

Klingt kompliziert, ist aber eigentlich ganz einfach: Angenommen, du verkaufst Fast Food. Anstatt in der Werbung weismachen zu wollen, dass es gesund sei oder gezielt Kinder anzusprechen, kannst du dich bewusst verpflichten, nicht bei Kindern zu werben. Stattdessen stellst du beispielsweise den Spaß in Vordergrund, den Erwachsene auf Partys, bei Abenden unter Freunden, beim Public Viewing von Fußballspielen oder ähnlichen Anlässen haben und weshalb dein „Fast Food“ dann genau die richtige Wahl ist. Es mag ein plumpes Beispiel sein, aber es verdeutlicht, dass Moral in der Werbebranche kein Nachteil sein muss, sondern ein Vorteil sein kann, beispielsweise in Form einer Selbstverpflichtung zur Einhaltung des Ethik-Kodex. Denn sie dient der Markenbildung deines Unternehmens und rückt es in ein positives Licht. Es gilt daher, bei der Marketing-Strategie stets alle Facetten der Werbung und sämtliche Ziele, die du mit ihr verfolgst, im Blick zu behalten. Wie bereits erwähnt, musst du das natürlich nicht alleine schaffen, sondern kannst und solltest dir Hilfe durch Profis holen.

Der Sinn und Zweck des Ganzen – auch aus deiner Sicht

Als kurze Zusammenfassung lässt sich also sagen: Werbung ist für den Erfolg deines Unternehmens unverzichtbar. Jedoch handelt es sich um ein komplexes Thema und du musst vielfältige Gesetze berücksichtigen. Es ist daher nicht sinnvoll, einfach willkürlich einen Online-Banner zu buchen oder Werbung in einem Magazin abzudrucken. Was du stattdessen brauchst, ist eine ganzheitliche Strategie, die mehrere Ziele unter einen Hut bringt: Einerseits möchtest du einzelne Angebote in den Vordergrund stellen und andererseits das Image deines Unternehmens im Gesamten aufbauen. Die Werbebotschaften sollen dabei aus der Masse herausstechen, positive Emotionen wecken, wirksam sein, aber trotzdem von Moral zeugen. Klingt nach einem Balanceakt? Ist es auch!

Es ist dennoch wichtig, dass du all diese Bestimmungen rund um die Werbung nicht als etwas Negatives, sondern als etwas Positives begreifst. Sie sind eine Chance, um dein Unternehmen als verantwortungsbewussten und fairen Anbieter zu positionieren. Auch so kannst du aus der Masse herausstechen. Zudem solltest du niemals die andere Perspektive vergessen, nämlich jene als Verbraucherin – denn auch in dieser Rolle wirst du dich weiterhin befinden. Frag dich also, was du bei Werbung in Ordnung fändest und was nicht. Nach diesen Prinzipien solltest du auch selbst handeln. Denn ebenso, wie du geschützt werden willst vor falschen Werbeversprechen & Co, ist es auch deine Aufgabe, die eigene Zielgruppe vor solch unlauterem Wettbewerb zu schützen.

Die strengen Gesetze rund um die Werbung haben also ihre Daseinsberechtigung, machen dir als (frischgebackene) Unternehmerin aber manchmal das Leben schwer. Gut, dass du dir Experten an die Seite holen kannst, die dich nicht nur rechtlich beraten, sondern auch in Bezug auf die Werbestrategie und einzelne Werbemaßnahmen. Schließlich kannst und solltest du als Gründerin nicht alle Aufgaben in die eigene Hand nehmen, sondern du musst wissen, wann das Outsourcing die bessere Wahl ist oder du intern entsprechend qualifizierte Mitarbeiter brauchst. Die Werbung ist ein solcher Fall!

Fazit

Werbung soll informieren und zum Kauf anregen. Doch gerade, weil dazu vielen sämtliche Mittel und Wege recht sind, sind völlig zurecht nicht sämtliche Mittel und Wege recht. Vielleicht mag das auf dich als Unternehmerin nach einer unfairen Einschränkung klingen. Bedenke aber, dass die Eingriffe einerseits ziemlich behutsam erfolgen und andererseits, dass sie jeden schützen – ohne solche Regularien würde wohl weiterhin jedes Putzmittel von einer „glücklich“ dreinblickenden Hausfrau beworben, die artig die Bude auf Hochglanz bringt, bevor der Ehemann nachhause kommt. Werbung ist einfach zu machtvoll, um sie unreguliert zu lassen. Das solltest auch du wertschätzen, denn sonst könnte ein Konkurrent einfach behaupten, dass dein Produkt „Ramsch“ sei.

 

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