Unretouschiert und divers: So schön kann Unterwäsche-Werbung sein

Die "#nofilter"-Lingerie-Kollektion von Monki will nicht Männer verführen - sondern Frauen glücklich machen.

Eine Kampagne, die ganz ohne Photoshop auskommt - das ist mittlerweile nichts außergewöhnlich Neues. Und trotzdem ist die #nofilter-Kollektion der H&M-Tochter Monki etwas Besonderes. Sie bildet Frauen nicht nur natürlich und ohne Retousche ab, sondern feiert auch diverse Körper und Frauen - inklusive derer individuellen Formen.

In einer Welt, in der das Schönheitsideal immer noch von weißen, sehr schlanken, "wohl proportionierten" Models geprägt ist, ist das ein Novum - vor allem in der Lingerie-Fotografie. Die Bilder von Fotografin Chloe Sheppard, die die Schnappschüsse der Models mit analogem Film eingefangen hat, sind da ganz anders. Sie zeigen selbstbewusste Frauen, die zu ihrem Körper stehen - und in der Kampagne auch eine Stimme bekommen. Sie sind keine stimmlosen Schaufensterpuppen, sondern wortreiche Protagonistinnen ihrer eigenen Geschichte.

Es geht um Frauen - nicht (mehr) um Männer

Was die Fotografien mit ihrer Ästhetik versuchen zu vermitteln, wird durch entsprechende Worte der Models komplettiert (mehr dazu in der Diashow). Bell, Zuleika, Leonie und Vanessa sprechen über Selbstliebe, Hass und Zusammenhalt und läuten damit in gewissermaßen eine neue Ära ein. Vorbei die Zeiten, in denen perfekt gestylte und trainierte, den männlichen Blick penetrierende Victoria's Secret Engel über unsere TV Bildschirme laufen.

Firmen wie Monki haben begriffen, dass Werbung 2019 anders sein muss, um die KonsumentInnen anzusprechen. Lingerie soll schließlich nicht mehr (nur) den Männern gefallen, sondern in erster Linie Frauen ansprechen. Und dazu zählt auch, dass sich die Käuferinnen mit den Produkten identifizieren. Aus unbequemen Push-Ups werden deswegen zarte Bralettes, aus engen Strings umschmeichelnde Slips und wo früher "nude" als eine helle Hautfarbe verstanden wurde, hängen heute zig Modelle in allen Hauttönen. Denn auch die Hersteller haben begriffen: wer exkludiert, verliert.

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