Sinnfrage: Wird die Beauty-Industrie wirklich immer nachhaltiger?

"Mehr ist mehr" hat ausgedient – Konsum mit Sinn, Rücksicht auf die Umwelt und Mehrwert für die Gesellschaft dominiert die Beauty-Industrie, und das ist gut so. Gedanken zu den neuen Werten der Branche.

Nachhaltigkeit in der Beauty-Branche

"Es glitzert, es ist sinnlos – ich will es!" Das war lange Zeit das augenzwinkernde Motto für viele mehr oder weniger attraktive Beauty-Produkte. Und das hat auch ziemlich lange sehr gut funktioniert. Aber irgendwann ist uns allen zwischen Klimakrise, Plastikmüll und Pandemie der Glitzerstaub gemeinsam mit unserem Lachen im Hals stecken geblieben. Welche Spuren wollen wir auf diesem Planeten hinterlassen? Wie können wir die Zerstörung der Umwelt noch aufhalten? Und wie geht sich das alles in einer konsumgetriebenen Branche wie der Beauty überhaupt noch aus?

Die Konzernstrategien der letzten Jahre haben gezeigt: Auch eine Industrie, die jahrzehntelang ohne große Probleme gewachsen ist, braucht neue Wege, damit ihre Produkte in den Einkaufssackerln der zunehmend kritischer denkenden Konsument*innen landen. Konsument*innen wollen nicht mehr sinn- und wahllos kaufen, Produkte brauchen wir alle aber trotzdem. Und so wurden umweltfreundliche Verpackungen aus neuen, biologischen Materialien entwickelt, wurde an Nachhaltigkeitsstrategien gebastelt und wurden Missionen für die nächsten Jahre verkündet – weniger Plastikmüll, ökologischere Produktionen, menschenwürdige Arbeitsbedingungen und Lieferketten sowie Naturschutz als oberste Priorität. Das beginnt bei der nachhaltigen österreichischen Beauty-Marke, dem regionalen Modelabel mit ethischer Produktion und hört beim Umdenken im großen Stil auf Ebene der Konzerne auf. Auch wenn viele dieser Unternehmen Social-Impact-Themen und Umweltschutz nicht von Anfang an auf der Agenda hatten: Wenn plötzlich Nischenmarken und Familienbetriebe ohne viel Marketingbudget, aber mit glaubhafter Message den Großen das Geschäft abgraben, wird eben auch das traditionsreichste Luxuslabel hellhörig. Es scheint fast so, als würde gerade ein gemeinsames Besinnen darauf stattfinden, dass man Luxus nicht mehr ausschließlich mit Konsum gleichsetzt. Naives Wunschdenken? Vielleicht. Aber die ersten Beispiele, wo aus dem gefühlten Wandel auch für große Marken Taten werden, gibt es bereits.

Community statt Egoismus – das große Ganze im Blick statt sinnlosen Kaufrausch.

Die Weihnachtskampagne von The Body Shop präsentiert heuer nicht nur funkelnde Geschenke für das perfekte Weihnachtsfest, sondern auch eine beachtliche Message: "Let's make it real together!" Mit der Kampagne unterstützt The Body Shop die Frauenhauskoordinierung e. V. in Deutschland sowie den Verein Autonome Österreichische Frauenhäuser. Sie wollen sich für Frauen einsetzen, für die ihr Zuhause zu Weihnachten kein sicherer, sondern ein gewaltvoller Ort ist; die Zuflucht und Unterstützung brauchen. Große Unternehmen wie Beiersdorf oder L’Oréal haben nicht nur eine Mission in Sachen nachhaltiger Verpackungen und umweltverträglicherer Inhaltsstoffe, sie setzen in den nächsten Jahren mit allen Marken vermehrt auf Social-Impact-Projekte: Nivea bietet grüne Pflege mit Bioinhaltsstoffen an, YSL startet demnächst mit der Kampagne "Abuse is not Love" eine Ak­tion gegen häusliche Gewalt; die New Yorker Brand Kiehl’s möchte unter dem Motto "Future Made Better" Projekte unterstützen, die Kindern ein sicheres Zuhause bieten. Der Marke Biotherm wiederum geht es mit ihrer Water­lovers-Kampagne um sauberes Wasser in den Weltmeeren, die mehr und mehr von Sonnencremes mit Mikroplastik verschmutzt werden, und die Pflegemarken CD und Maria Nila setzen sich für den Schutz der Wale ein.

Natürlich wird das Kaufen von Parfums und Cremes nicht die Welt retten. Aber es macht einen Unterschied, ob das Geld, das wir ausgeben, in sinnvolle Projekte reinvestiert wird oder nicht. Jeder Kauf hat eine Auswirkung auf das große Ganze. Das war schon immer so, wird uns in schlechten Zeiten aber mehr und mehr bewusst. Wenn wir zusammenrücken, kann Veränderung stattfinden. Deswegen boomen kleine, regionale Labels mit Message. Deshalb nehmen junge Menschen Sackerln und Rucksäcke zum Spazierengehen mit, um Müll im Wald oder am Straßenrand aufzuheben. Es ist vielleicht nicht mein Mist – aber es ist meine Welt, und in der will ich ohne Müll leben. Persönlicher Einfluss für das große Ganze statt sinnloser Kaufrausch; Community statt Egoismus.

Nicht jeder Kauf muss moralisiert werden. Aber jeder Kauf hat Auswirkungen auf das große Ganze.

Dass man den Community-Gedanken sogar in der bisher immer gleich beworbenen Welt der Luxusdüfte glaubhaft spüren kann, zeigt der neue Spot mit Lady Gaga für den Valentino-Duft Voce Viva. Lady Gaga ist ein Weltstar, Unternehmerin, Popgröße – und mit ihrer 2011 gegründeten Born This Way Foundation setzt sie sich für das Thema psychische Gesundheit bei jungen Menschen ein. Genau dieses soziale Engagement hat den Ausschlag gegeben, dass das Luxushaus Valentino auf den Popstar als Testimonial gesetzt hat. Der entstandene Spot kann getrost als kleine Revolution in der Duftwerbung bezeichnet werden: Lady Gaga singt; so weit, so bekannt – aber in diesem Spot singt sie nicht alleine, sondern in einer Gruppe von Menschen, die ihre Stimme aufgreifen und mit einstimmen. Nicht sie als Star oder Einzelperson steht im Vordergrund, die Stimmen klingen gemeinsam und werden zu einem großen Ganzen, das gehört werden will. Starke Symbolik, in ein paar Sekunden perfekt umgesetzt. Das wirkt im ersten Moment kitschig, etwas übertrieben, ist aber auch bezeichnend für eine Branche im Wandel.

Realitätsflucht und persönliche Erhöhung als Kaufanreiz für Luxusprodukte mögen für bestimmte Käuferschichten und Marken noch funktionieren. Zeitgemäß ist dieser Zugang aber schon lange nicht mehr. Die Beauty-Branche ist im Wandel, ob sie will oder nicht.

 

Aktuell