Sexistische McFit-Werbung kommt nicht gut an

"Wir sind der Arsch nach dem du dich umdrehst". Die "Proud to be McFit"-Werbung scheint nicht so gut anzukommen.

Trotz des merklichen Girl Power-Booms der letzten Jahre können es viele Werber einfach nicht lassen: Sie halten nackte Brüste und Frauenpos in die Kamera weil sie glauben, dass das ihren Verkaufszahlen helfen wird. Sie versuchen natürlich nur ihre Arbeit gut zu machen, aber die Annahme, dass Sex gut verkäuft ist schlichtweg falsch.

Studie zu sexistischer Werbung

Eine Studie im Journal Psychological Bulletin hat 2015 herausgefunden, dass bei Werbeinhalten die gemeinhin als "Sex & Crime" bezeichnet werden, Erinnerung, Bewertung und Kaufabsicht für beworbene Produkte deutlich abnehmen.

McFit schneidet nicht gut ab

Aber empirische Ergebnisse scheinen in der Werbung nicht so ausschlaggebend zu sein, wie das Gefühl, dass irgendwelchen agenturinternen Werbern etwas gut gefällt. Dafür müssen sie dann aber auch die Rechnung tragen: Eine für Horizont erstellte Umfrage zeigt, dass die aktuelle McFit-Kampagne genau aufgrund solcher Sexismen nicht besonders gut bei den KundInnen ankommt.

Markenimage wird bestraft

Die Analyse zeigt die genaue Reaktion der Betrachter des TV-Spots auf die Sekunde genau. Beim ersten Satz "Wir sind der Arsch, nach dem du dich umdrehst" sind die Bewertungen besonders schlecht, bei Frauen schlagen sie noch einmal extra nach unten aus. Leichte Peaks gibt es während der Szenen mitdem kräftigeren Mann auf dem Crosstrainer und den älteren Fahrradfahrer, also die weniger klischeebesetzten Darsteller. In der Befragung stellte sich heraus, dass die Zeile als frauenfeindlich und sexistisch wahrgenommen wurde und die Zuseher sich Darsteller gewünscht hätten, mit denen sie sich identifizieren können.

Schöne neue Medienwelt

Die Erwartungen der Konsumenten haben sich verändert: 2017 will in den Medien niemand mehr mit einer perfekten Scheinwelt konfrontiert werden, sondern dort Identifikationspotenzial vorfinden. Das beinhaltet Markenbotschaften, die Frauen nicht auf eine spezifische Geschlechterrolle festnageln genauso wie realistische Körperbilder.

 

Aktuell