Nachhaltige Mode? Ja - aber nur, wenn's dem Geldbörsel nicht wehtut!

Fair Fashion: Kleidung soll nicht nur schick, sondern auch ökologisch und sozial verträglich sein. Der Druck der KonsumentInnen auf die Branche steigt - mehr bezahlen wollen aber die wenigsten. Aus der Sheconomy-Kolumne von WIENERIN-Autorin Eva Komarek.

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Als ich kürzlich meine Stieftochter Sophie fragte, was ich ihr aus Miami mitbringen soll, weil so manches coole Label bei uns nicht zu bekommen ist, erlebte ich meinen Greta-Moment: Das sei sehr lieb, aber sie bemühe sich generell, weniger zu konsumieren, und wenn schon, dann soll es nachhaltig sein. Das brachte mich zum Nachdenken. Jetzt hat also zumindest bei den Teenagern die Fast Fashion ausgedient. Doch was macht nachhaltige Mode aus, und wie sehr ist das Thema schon in der Industrie angekommen?

AUF DEM RADAR. Laut einer Studie des Unternehmensberaters McKinsey vom Oktober 2019 hält gut die Hälfte der weltweiten Einkaufschef*innen der Modebranche Nachhaltigkeit für eine der wichtigsten Geschäftsstrategien. Doch nur ein Prozent der im ersten Halbjahr 2019 auf den Markt gekommenen Produkte ist tatsächlich nachhaltig. Das Thema untersucht seit 2017 auch die Boston Consulting Group (BCG), die gemeinsam mit dem dänischen Nachhaltigkeitsforum Global Fashion Agenda einen Nachhaltigkeitsmesswert entwickelt hat, den sogenannten Pulse Score. Dabei erzielte die Modeindustrie 2019 42 von 100 möglichen Punkten; 2017 lag der Wert noch bei 32. Überraschend ist, dass gerade die Fast-Fashion-Giganten im Niedrigpreissegment, zu denen Marken wie H&M, Zara oder C&A gehören, mit 67 Punkten deutlich besser abschnitten als das oberste Premiumsegment der Luxuslabels, die es auf 54 Punkte brachten. Spitzenreiter ist mit 85 Punkten das Mid-Price-Segment der Kategorie "Giant Players - Sports". Sie schlugen sogar die sogenannten "Sustainability Champions", die Nachhaltigkeit als Hauptverkaufsargument haben, um fünf Punkte. Das liegt wohl daran, dass Marken wie Nike und Adidas schon früh wegen menschenunwürdiger Billigproduktion in Asien kritisiert wurden und handeln mussten.

Laut McKinsey ist der Industrie zwar klar, dass Nachhaltigkeit in den nächsten fünf Jahren ein Muss wird, doch die Verfügbarkeit und die Kosten von nachhaltigen Materialien zählen zu den größten Problemen der Branche. Denn für durchschnittliche KonsumentInnen spielt Nachhaltigkeit zwar eine Rolle - aber nur, wenn es nicht im Geldbörserl wehtut.

 

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