Großbritannien verbietet Werbung mit Geschlechterstereotypen

Was im Dezember letzten Jahres angekündigt wurde, ist nun in Kraft getreten: Weil klischeebehaftete Werbespots nachweislich negative Auswirkungen auf die Gesellschaft haben, sind in Großbritannien nun stereotype Darstellungen in der Werbung per Gesetz verboten.

Werbung, Stereotype

Männer schauen Fußball, trinken Bier und erfreuen sich dann am von der Frau gebackenen Kuchen (wir erinnern uns an die unterirdische Dr. Oetker-Werbung letztes Jahr). Die Frau darf dann zur Belohnung ausrasten, wenn der Postler endlich mit dem Packerl vom nächstbesten Online-Shop vor der Tür steht und beim Anblick vom neuen Staubwischer mit Teleskopstiel rasten Frauen realitätsgetreu sowieso immer komplett aus.

So oder so ähnlich werden in der Werbung Spot für Spot Geschlechterklischees reproduziert, bei denen man das Gefühl hat, die Denke sei in den 50ern stehen geblieben. Damit ist in Großbritannien jetzt per Gesetz Schluss.

Männliche Superhelden und weibliche Ballerinas

Im Dezember wurde das Gesetz verabschiedet, am 14. Juni ist es nun tatsächlich in Kraft getreten: Das Gesetz gegen Geschlechterstereotypen in der Werbung. Wird künftig etwa mit schlecht einparkenden Frauen geworben, soll die ASA (Advertising Standards Authority) einschreiten. Durch die neue Regelung werden Unternehmen aufgefordert, von der Nutzung geschlechterspezifischer Stereotypen, die „höchstwahrscheinlich Schaden mit sich bringen könnten oder ein ernsthaftes oder weit verbreitetes Ärgernis erregen könnten“, Abstand zu nehmen.

Stereotype Darstellungen führen zu Geschlechterungleichheit

Hintergrund für diese neue Gesetzeslage ist eine zuvor durchgeführte Studie, die die Auswirkungen von klischeebehafteten Werbespots auf die Gesellschaft untersucht hat. Die Ergebnisse der Studie bestätigten, dass stereotypisierte Darstellung zu Geschlechterungleichheit beiträgt. Laut ASA-Geschäftsführer Guy Parker habe man herausgefunden, dass Darstellungen in der Werbung eine Rolle dabei spielen, das Potenzial von Menschen zu beschränken.

Wenn etwa Jungs immer als mutige Baumeister und Mädchen als süße Ballerinas abgebildet werden, führe das in weiterer Folge dazu, dass weniger Mädchen Baumeisterinnen werden wollen. In der Studie heißt es etwa: „Das Bestärken und Verewigen von Geschlechterrollen kann für Individuen und Gruppen zu suboptimaler beruflicher und persönlicher Entwicklung führen.“ (No shit, Sherlock! The future is now, people!!1!1! *sarcasm off*)

Auch Bodyshaming wird verboten

Zusätzlich wurden auch Werbungen, die Menschen aufgrund ihres Körpers diskreditieren, offiziell verboten. Dating-Agenturen dürfen etwa künftig nicht mehr mit übergewichtigen Menschen, die aufgrund ihres Gewichts scheinbar keine Dates bekommen, werben (Ja, sowas gibt's echt.) – weil, surprise!, das ist schlecht für die Psyche ebendieser dargestellten Menschen.

Wie das Gesetz in der Praxis angewandt wird

Was in der Theorie grundsätzlich nicht so schlecht klingt (und leider notwendig zu sein scheint), heißt in der Praxis allerdings nicht, dass alle Stereotypen einfach verboten seien (btw.: Wer bestimmt, was Stereotypen sind?). Die Selbstregulierungsorganisation der Werbebranche schreibt in einem Statement, dass man jeden Fall einzeln bewerten wolle. Man könne sich aber sicher sein, dass Werbespots, in denen Männer auf dem Sofa liegen, während ihre Frauen das Haus putzen oder Kampagnen, in denen Neo-Mamas das Gefühl vermittelt wird, ein durchtrainierter After-Baby-Body sei wichtiger als ihre mentale Gesundheit, bestimmt auf dem neuen Index landen würden.

Allzu groß dürfte die Veränderung dennoch nicht ausfallen, denn: Weiterhin erlaubt sind klischeehafte Darstellungen, wenn sich das Produkt nur an ein Geschlecht richtet oder wenn die Geschlechter beim Verrichten einer vermeintlich typischen Tätigkeit gezeigt werden. Männer dürfen beispielsweise immer noch die starken, schwitzenden Heimwerker sein und Shoppingcenter können auch in Zukunft ausschließlich mit weiblichen Models beworben werden, denn: Wo für die ASA die Grenze zwischen „stereotyper Darstellung“ und „vermeintlich typischen Tätigkeiten des jeweiligen Geschlechts“ liegt, bleibt unklar.

 

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