Fail der Woche: Männliche Männer können dank Hofer jetzt endlich mit Männerputzmittel putzen

Die Lebensmittelkette Hofer vertreibt ab Montag "Männerputzmittel". Die Produkte beseitigen "hartnäckigen Schmutz" mit "holzig, maskulinem Duft" – und zementieren damit toxische Geschlechterrollen weiter ein. Unser Fail der Woche – ein Kommentar.

Fail der Woche

Alle, die schonmal ein bisserl aufmerksam durch Lebensmittel- oder Drogeriemärkte gegangen sind, haben schnell kapiert, wie das Patriarchat im Supermarktregal funktioniert:

Frauen stehen scheinbar auf alles, was rosa ist und blumig duftet – und dadurch deutlich mehr kostet. Eine Studie des Instituts für Höhere Studien zum Thema Gender Pricing hat gezeigt: Ein Warenkorb voller typischer Körperpflegeprodukte kostet in der Frauen-Version im Schnitt um neun Euro mehr als die gleichen Produkte für Männer. (>>> mehr dazu hier und hier!)

Männer wollen ihre Produkte hingegen möglichst eckig, kantig, dunkelgrau und am liebsten mit Vulkanerde, Lava und Gletschereis angereichert. Je härter, desto besser. Am besten sollen die WC-Enten für Männer immer ganz böse schauen und Pflege-Produkte für den männlichen Männerbart lassen sich - wenn überhaupt - nur in extra gestalteten Männerabteilungen mit Fake-Backsteinwand verkaufen.

Männer, ran an die Putzlappen!

Dieses Konzept lässt sich laut einer Anzeige im aktuellen Prospekt der Lebensmittelkette Hofer auch problemlos auf einen weiteren Bereich ausdehnen: Putzmittel. Bisher hatten Werbungen zu Reinigungsprodukten nahezu ausnahmslos Frauen ansprechen sollen - nachvollziehbar, machen doch Frauen nach wie vor einen Großteil der unbezahlten Haushaltsarbeit. Laut dem Schweizer Bundesamt für Statistik verbringen Frauen 4,5 Stunden pro Woche mit Putzen und Aufräumen. Männer kommen hingegen nur auf 1,9 Stunden. Dieser Gender Gap vergrößert sich, wenn man sich nur Familien mit Kindern ansieht: Familienväter putzen mit 2 Stunden wöchentlich kaum mehr als der Durchschnitt aller Männer, Mütter hingegen putzen mit 6,5 Wochenstunden deutlich mehr als die weibliche Bevölkerung durchschnittlich.

Sieht man sich diese Zahlen an, merkt man schnell: Wo man auch hinschaut, Frauen sind in unserer Gesellschaft bis heute nicht gleichgestellt. Jetzt aber setzt Hofer dem ein Ende (kann ja außerdem nicht sein, dass man sich im Putzmittel-Bereich so viel Kapital entgehen lässt?): Ab nächster Woche gibt’s eine Putzmittellinie speziell für Männer.

Absurderweise kann man die aktuelle Marketingaktion von Hofer schon fast als Fortschritt bezeichnen. Im September 2018 war man bei der Lebensmittelkette nämlich noch der Meinung, dass "die einzigen Putzmittel, die Männerherzen höher schlagen lassen", Lackpolitur und Felgen-Reiniger sind (>>> hier das Facebook-Posting). Aber passt auf, Ladies – hold your beer! In nur knapp zwei Jahren hat das Marketing-Team von Hofer das Patriarchat gestürzt: Ab Montag ziehen Tandil-Produkte in die Regale bei Hofer – und die sind dezidiert "Men's Stuff". Das soll man wohl an der schwarzen Verpackung und dem "holzig, maskulinem Duft" der Produkte merken.

In einer Welt, in der Männer putzen, geht das eben immer noch nur so: Möglichst hart und dunkel sollen die Putzmittel daherkommen, aber der Gender Gap in Sachen Haushalt wird sich nicht mit dem Festzurren von veralteten Rollenbildern bekämpfen lassen. Damit Mann sich beim Schrubben nicht unmännlich vorkommt, wird in dieser Werbung einmal mehr ein Bild von toxischer Männlichkeit gezeichnet, sprich: Eine eingeschränkte Form von Männlichkeit, die ohne jedes Problembewusstsein auf Macht, Härte, Aggression, etc. basiert. Toxische Männlichkeit beschreibt damit im Kern ein (selbst)verletzendes Verhalten: Dieses Bild von Männlichkeit schadet nicht nur gesamtgesellschaftlich, sondern auch Buben und Männern, denen vermittelt wird, dass sie ihre geschlechtsspezifische Identität nur durch Härte entwickeln können.

Wie politisch ist Putzmittel?

Lassen wir mal die Kirche im Dorf, es ist nur ein Putzmittel und hat noch längst nichts mit Aggression und Härte zu tun, möchte man jetzt denken. Vielleicht sei die Werbeanzeige im Hofer-Prospekt ja außerdem satirisch zu sehen – schließlich zeige eine Produktlinie wie diese, wie veraltet Geschlechternormen immer noch sind, diskutiert man auf der Plattform Reddit. Manche Reddit-User*innen scheinen die Marketing-Aktion deshalb schon fast als aktivistischen Akt framen zu wollen, nur: Hier wird ein reales Produkt beworben. Das Prospekt ist kein satirisches Social-Media-Posting, das im Kern das Ziel hat, Gesellschaftskritik zu äußern. Es ist ein Produkt, das tatsächlich verkauft und mit einzementierten Geschlechternormen beworben wird, um Kapital zu erwirtschaften.

Ein kluger Marketing-Schachzug, sagen andere. "Die Marketing Kampagne is objektiv betrachtet ziemlich gut. Weil: Das is schon der zweite Post hier den ich dazu sehe. Gratis mehr Reichweite (sic!)", schreibt ein User. Dabei bleibt allerdings ein entscheidender Gedanke auf der Strecke: Ist der Marketing-Schachzug tatsächlich so gefinkelt und durchdacht, dann kann er das nur sein, weil die Füchs*innen bei Hofer genau wissen, dass sie damit provozieren. Weil sie eben auch wissen: Diese Geschlechternormen, die wir hier vermitteln, existieren genau in dieser Form und daraus lässt sich Kapital schlagen. Wir zementieren sie mit dieser Aktion weiter ein und das wird viele aufregen.

Das macht die Werbung dann halt am Ende vielleicht ein bisserl durchdacht und reichweitenstark, aber halt auch umso rückschrittlicher.

Zur Serie: Der Fail der Woche "zeichnet" regelmäßig besonders sexistische, frauenfeindliche und/oder rassistische Sager oder Internet-Fundstücke aus.

 

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