Der Zwang zur Nacktheit wird uns als Freiheit verkauft

Köln, die Flüchtlingswelle und die Fußball-EM haben Sexismus in der Werbung 2016 wieder zum Gesprächsthema gemacht. „Wir sollen nicht so verklemmt sein“, lautet dazu der O-Ton aus Medien und Politik.

Männer sind stark. Frauen sind schön. Sexistische Werbung geht leider oft weit über solch stereotype Geschlechterzuschreibungen hinaus, im schlimmsten Fall werden durch Werbesujets Frauen objektiviert, degradiert und Gewalt legitimiert.

Die Kombination aus einem erhöhten Bewusstsein für Sexismen durch die Ereignisse der Silvesternacht in Köln und einem neuen Schwall an eher unoriginellen, sexistischen Sujets zur Fußball-EM feuerte die Diskussion dieses Jahr wieder an: Wie wollen wir mit sexistischer Werbung umgehen? Ist ein Verbot die richtige Lösung oder verbannen wir damit das Problem aus der öffentlichen Sphäre? Hat Werbung überhaupt Einfluss auf die Gesellschaft? Ist es das Recht von Unternehmen, zu provozieren? Oder ist es ein wenig heuchlerisch, wenn wir Flüchtlingen hochtrabend von unserer gleichberechtigten Kultur erzählen, und gleichzeitig kein Problem damit haben, den weiblichen Körper mit einem Schnitzel gleichzusetzen?

Europa und sein „modernes Geschlechterbild“


So oder so ähnlich sieht das zumindest der deutsche Justizminister Heiko Maas. So pointiert hätte er es vermutlich nicht ausgedrückt, aber er nahm durchaus die Flüchtlingswelle zum Anlass, um „ein modernes Geschlechterbild in Deutschland zu etablieren“, und da gehört Werbung, die Männer oder Frauen auf Sexualobjekte reduziert, eben nicht dazu. Prompt war der Vorschlag ausgesprochen, stieß er auch schon auf Gegenwind, und zwar nicht nur von konservativen politischen Kräften wie CDU und FDP, sondern tatsächlich von einem Großteil der deutschen Medienlandschaft.

Mehr zum Thema: Die 20 sexistischsten Werbungen des Jahres 2015.

„Die Zeit“ bezeichnete den Vorschlag als „staatlich verordnete Verklemmtheit“ und „Die Welt“ sprach von einer „Geste der kulturellen Unterwerfung“, das Wort „sexistisch“ wurde in diesem Artikel gar mit „erotisch“ ersetzt. Auch „Der Tagesspiegel“ pochte auf sein „Recht auf schlechten Geschmack“. Es wirkt fast absurd, den Kampf gegen Sexismus im Jahr 2016 als „verklemmt“ zu bezeichnen, aber der Ton der Debatte verdeutlicht nur, wie stark wir nach wie vor in einem patriarchalen Konstrukt feststecken, nur dass wir es heute entsprechend der neoliberalen Doktrin mit Freiheit rechtfertigen. Die Argumentationslinie ist vergleichbar mit jener der Burkini-Debatte: Der Zwang zur Nacktheit wird uns als Freiheit verkauft, welche unsere Kultur vermeintlich über arabische oder muslimische Kulturkreise stellt. Alles andere wäre „verklemmt“. Dass die Weigerung, Frauen abseits ihrer Körperlichkeit und Sexualität darzustellen, genauso einen Zwang darstellt, wird dabei oft übersehen.

Lasche Selbstregulation in Westeuropa


Die EU jedenfalls ist sich sicher, dass Werbung Wirkung auf das Verbraucherverhalten hat, und hat 2010 festgehalten, „dass Reklame häufig einseitige und/oder verfälschte Inhalte transportiert, die stereotypisierte Vorurteile in Bezug auf das Geschlecht verfestigen, wodurch Gleichstellungsstrategien, die diese Ungleichheiten beseitigen sollen, unterminiert werden“.

Für ein klares Verbot wollte sich das Europäische Parlament nicht aussprechen, statt dessen wird eine „enge Zusammenarbeit der Zivilgesellschaft mit den Selbstregulierungsorganen“, sowie Sensibilisierung in der Ausbildung von Werbern empfohlen. Die Entwicklung der Situation in Deutschland wird sich erst weisen, in Österreich trat die ehemalige Frauenministerin Gabriele Heinisch-Hosek schon 2010 für ein Verbot sexistischer Werbung ein. Die Umsetzung scheiterte an der Großkoalition mit der ÖVP. Dafür wurde 2011 ein Anti-Sexismus-Beirat im Werberat installiert.

Aktuell ist die Situation so, dass der Werberat auf Beschwerden aus der Bevölkerung reagiert, und dann Empfehlungen abgibt, die bis hin zu einem sofortigen Stopp der Kampagne lauten können. Die Empfehlungen sind allerdings nicht verpflichtend und absolut sanktionsfrei. Hinzu kommt, dass sich die Werbebranche mit der aktuellen Lösung quasi selbst kontrolliert. Die Regelung beruht auf der Prämisse, dass sämtliche Agenturen und anschließende Institutionen mit der Selbstregulation einverstanden sind. „Es gibt Agenturen, die eine Feindschaft zum Werberat sogar als Marke pflegen“, so Ulli Weish vom Publizistikinstitut der Uni Wien und Expertin der Wiener Watchgroup gegen Sexismus in der Werbung. „Es ist genau wie im Journalismus: Wenn manche Medien im Presserat gar nicht dabei sind, wird’s schwierig bei der Umsetzung von Verhaltenskodizes.“

Mit der Arbeit des österreichsichen Werberats ist sie allerdings sehr zufrieden: „Im Gegenteil zum deutschen Werberat ist er in Sachen Sexismus sehr um Veränderung bemüht. Selbst die deutsche Pinkstinks-Kampagne findet den Auftritt des österreichischen Werberats vorbildlich. Deutschland hat hier viel Nachholfbedarf, die Entscheidungsmodi sind dort komplett intransparent.“ In Österreich wurden viele kritische Vorschläge umgesetzt.

Ruhm durch Sexismus


Jene Gruppe an Agenturleuten, die ein Interesse an Tabubrüchen hat, betrachtet Weish als einfallslos: „Jeder, der Kreativität als sein Geschäft sieht, muss den Einsatz von Sex and Crime zurückweisen“. Zu dieser Gruppe würde Weish auch die Agentur Gantner und Enzi zählen, die die Bet-at-home-Kampagne zur Fußball-EM umgesetzt hat. „Große Kritik wird von solchen Agenturen meistens als Erfolg verbucht, weil man viele Leute erreicht hat. Aber mit Sexismus wird meist nur Werbung gemacht, wenn das Produkt ohnehin schwachsinnig ist. Aus der Schuldnerberatung weiß man, dass gerade Menschen, die ohnehin schon finanzielle Probleme haben, ihr Geld dann auch noch bei Sportwetten verjubeln. Ein intelligentes Produkt spricht in der Regel durch das Produkt an, und nicht durch einen aufgeblasenen Mädchenbusen.“ Auf Anfrage kommentiere Daniel Gantner der Agentur Gantner und Enzi, dass sie den Sexismus-Vorwurf vehement zurückweisen, da die Frau auf dem Plakat nicht als Objekt, sondern als selbstbewusste Frau dargestellt wurde. Die Botschaft der Kampagne sei, sich ungestört nackt präsentieren zu können.

Keine Werbewirkung durch Nacktheit


Eine Studie, die letztes Jahr in der Fachzeitschrift Psychological Bulletin veröffentlicht wurde, verneint jegliche Werbewirkung von Inhalten, die gemeinhin als „Sex & Crime“ bezeichnet werden. Sexuelle Anzeigeninhalte und gewalttätige Medien als Werbeumgebung führen im Gegenteil sogar dazu, dass Erinnerung, Bewertung und Kaufabsicht für beworbene Produkte deutlich abnehmen. Wie der verstorbene Werber Patrick Schierholz einmal sagte, können Agenturen ihren Kunden keinen guten Geschmack vorschreiben. Sie machen alles, wofür sie bezahlt werden. Wenn es aber keine kommerzielle Begründung gibt, und das Europäsiche Parlament eindeutig festhält, dass sexistische Werbung jegliche Gleichberechtigungsstrategien untergräbt, warum müssen wir uns dann damit herumschlagen? Weil sich eine Gruppe von männlicher Entscheidungsträger nicht verbieten lassen will, nackte Frauen anzuschauen?

Verbot müsste eng ausformuliert sein


In Ländern wie Island, Norwegen oder Kroatien wurde ein Verbot sexistischer Werbung mit entsprechenden Kontroll- und Sanktionsmöglichkeiten schon umgesetzt. Ein solcher Gesetzestext sollte aber laut Weish möglichst eng formuliert und exakt ausjudizierbar sein: „Geschlechterstereotype gehören nicht ins Gesetz, sonst wird alles klagbar. Geschlechteregalität muss man lernen.“ Es gehe ganz klar um softpornografische Ästhetik ohne Produktbezug. „Wenn man sich in Wien für eine Entstigmatisierung von Prostitution entschlossen hat, wäre das meiner Meinung nach einer der wenigen Fälle, wo sexualisierte Werbung passend ist.“

Bei Produkten, die nichts damit zu tun haben, hat Sexualität, und vor allem auch Gewalt und Erniedrigung allerdings nichts zu suchen. Das kann und soll man auch verbieten. Solange in Österreich allerdings Fraktionen an der Macht sind, die an einem Frauenbild festhalten, das sich irgendwo zwischen Mutter und Sexobjekt abspielt, wird sich an der hiesigen Umsetzung von Werbung nichts ändern.

Dieser Artikel erschien in Kooperation mit dem Business Riot Festival 2016. Das Business Riot Festival rückt als Arbeitsmarkt- und Kreativkonferenz Frauenförderung in den Mittelpunkt. Mehr Infos HIER!

Aktuell