"Das Beste im Mann": Gilette überrascht mit neuer Kampagne gegen Toxic Masculinity

"Für das Beste im Mann"? In seiner neuen Kampagne arbeitet der Rasiererhersteller das Bild der Toxic Masculinity, also der zerstörerischen Männlichkeit, auf - und damit seine eigene Vergangenheit.

Es ist allerhöchste Zeit, den Begriff "Männlichkeit" zu hinterfragen: Was ist ein "richtiger Mann"? Und gibt es überhaupt einen falschen? Von Frauenvolksbegehren bis #metoo-Bewegung gab es im vergangenen Jahr viele Kampagnen, die angesichts sexualisierter Gewalt, Machtmissbrauch und einer steigenden Zahl von Gewalt gegen Frauen ein Aufbrechen von Geschlechterrollen gefordert haben - vor allem im Sinne junger Buben und Männer.

Der Rasiererhersteller Gilette greift das Thema nun in seiner neuen Kampagne auf. Vor 30 Jahren warb man dort noch mit dem legendären Slogan "Für das Beste im Mann" und setzt 2019 in einem neuen Kurzfilm, dem Auftakt zur Kampagne, genau da an: Was ist denn das "Beste im Mann"? Unter der oft leichtfertig gedroschenen Phrase "Boys will be Boys" zeigt der Clip alltägliche Situationen und ihre Auswirkungen auf die handelnden Personen: Kinder, die einen Mitschüler hänseln, raufende Kinder, junge Männer, die Frauen hinterherpfeifen. Und bietet, Werbewelt sei Dank, am Ende doch noch Alternativen zur toxischen Maskulinität, die nur gemeinsam erreicht werden können - inklusive dem weisen Hinweis, dass die Buben von heute immerhin die Männer von morgen wären.

Ein kluger Marketing-Schachzug von Gilette? Mag sein. Aber der Einfluss einer solchen Kampagne geht über die Supermarktkassa hinaus, erklärt der Genderwissenschafter Jack Halberstam gegenüber der Website Thrive: "Es passiert ganz klar ein kultureller Wandel rund um maskuline Normen, und die Tatsache, dass die Werbung realisiert, dass sie die Art, wie sie ihre Kunden anspricht und Männlichkeit darstellt, ändern muss, zeigt, dass dieser Wandel nicht nur in kleinen Blasen passiert."

Die Rückmeldungen auf die neue Kampagne fielen für Gilette allerdings nicht nur positiv aus: Unter dem Facebook-Posting des Videos gibt es Empörung, das Leugnen von toxischer Maskulinität und Beschimpfungen. "Ich brauche keine Rasiererfirma, um mich moralisch zu belehren. Kennt ihr den Spruch 'Get woke, go broke?" ist da unter anderem zu lesen.

Toxic masculinity ist Englisch und bedeutet toxische, also schädliche Männlichkeit. Das Konzept beschreibt eine in unserer Gesellschaft vorherrschende Vorstellung von Männlichkeit und umfasst das Verhalten, das Selbstbild und Beziehungskonzepte von Männern sowie kollektive männliche Strukturen. Männer sollen keine Schwäche zeigen, höchstens Wut, sie sollen hart sein, aggressiv und nicht zärtlich oder liebevoll, schon gar nicht miteinander. Männlichkeit muss immer wieder bewiesen werden, z. B. durch die Einordnung in eine Hierarchie, die mit Mutproben und erniedrigenden Ritualen gefestigt wird – auf dem Schulhof genauso wie in der Bundeswehr.

Quelle: Missy Magazine, August 2018 - zum Artikel in Originallänge

Gilette: Das Video zur neuen "The Best Men can be"-Kampagne

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