Billabong, sexistische Werbung und warum Frauen laut sein müssen

Das australische Surfmode-Label Billabong wirbt mit einem sexistischen Sujet, eine Frau schreibt voller Wut einen offenen Brief voller Wahrheiten - und bewirkt damit etwas.

"Vergebt mir meine Empörung, aber dieser Schei* regt mich auf. Wie kann das das Beste sein, was ihr zu bieten habt? Wie kann das der erste Eindruck sein, den ihr euren Websitebesuchern vermitteln wollt? Ist euch klar, was ihr tut?"

Karen Knowlton ist wütend. Wütend über Alltagssexismus, wütend über die Objektifizierung der Frau, wütend über den Einfluss sexistischer Bildsprache. Und wütend auf Billabong, das australische Surflabel. Ein Gigant in der Surfindustrie, seit fast 45 Jahren fixer Bestandteil in der Sport- und Alltagsbekleidung und schuldig im Sinne der Anklage "Sexismus in der Surfindustrie". Besucht man die Unternehmenswebsite, begrüßen einen ganzseitige Fotos. Links geht es zur Männerkollektion, rechts zur Damenkollektion. Und was für Fotos das sind.

Die Startseite der Billabong-Website

"Der Mann als Subjekt, wellenreitend. Die Frau als Objekt, den Rücken gewölbt, den Kopf im Nacken für den ultimativ erregenden Effekt auf den Betrachter. Dieses Bild versucht nicht einmal eine Frau zu zeigen, die Spaß am Strand hat, ihren schönen Körper in einem perfekten Bikini genießt. Es ist einfach nur Objektifizierung. Hallo Frauen, das denken wir über euch. Willkommen auf unserer Website.

Auf women2.com, einer Platform für Frauen in der Techindustrie, veröffentlicht Knowlton einen offenen Brief an Billabong, und an alle anderen Großen in der rentablen Industrie um den Surfer-Lifestyle.

„Ihr seid angeblich eine Sportbekleidungshersteller, ja? Und ihr habt vermutlich eine Armada krasser Surferinnen, die ihr beim tatsächlichen Surfen fotografieren und zeigen könntet? Oder beim Scherzen am Strand, wie sie mit ihren perfekten Körpern so tun, als hätten sie Spaß? Ihr wisst schon, Bilder von Frauen als tatsächliche Menschen, die Erfahrungen in ihren Körpern haben, anstatt dem weiblichen Körper als Objekt, das von anderen betrachtet und gebraucht werden kann."

Sexistische Bildsprache beeinflusst Frauen und Mädchen


Die Objektifizierung der Frau in der Werbung ist nicht nur ein Problem bei Billabong, es ist nicht mal singulär ein Problem der Surfindustrie, sondern „die übliche Vorgehensweise“. Knowlton weiß das, spricht von ähnlichen Sujets anderer Surfbekleidungsunternehmen, wie etwa Rip Curl. Entschuldigung ist das für Knowlton keine.


"Ich verstehe, 'Sex sells', aber macht es einfach besser. Besser als das, weil das stinkt zum Himmel und es ist ehrlich gesagt so ermüdend. Diese Bildsprache hat einen weitreichenderen Einfluss auf die Psyche von Frauen und Mädchen, als sich der Marketingtrottel hinter eurer Website jemals vorstellen kann.


Wir nehmen diesen Sche*ß auf, diese Bilder, die uns sagen, wer wir sind und wozu wir da sind, wozu unsere Körper gut sind. Jene von uns, die surfen, müssen die Stimmen in ihren Köpfen ausblenden, die sagen, dass wir nicht wirklich in die Wellen gehören, wie Männer. Dass wir nicht berechtigt sind, Raum einzunehmen, um mit Männern um Wellen zu konkurrieren und sie auch noch zu bekommen.

Surfen gilt immer noch als "Männersport"


Knowlton bezeichnet das Surfen als „Männerverein“. Sie erzählt von ihren oft einsamen Erlebnissen als Frau im Lineup, in den meisten Fällen seien 90% der SurferInnen Männer. Sie versteht nicht, wie man gerade als Surfunternehmen die Idee, dass Frauen an den Strand und nicht ins Wasser gehören, immer noch propagieren kann.

„Wenn ich das richtig verstanden habe, ist es wortwörtlich euer Job, Menschen Bekleidung zur Verfügung zu stellen. Menschen, nicht nur Männern, die rausgehen und surfen wollen. Menschen, die rausgehen und sich selbst und ihre Körper herausfordern möchten, ihre Grenzen testen möchten. Für Frauen ist ein Teil dieser Herausforderung, die uns auferlegten gesellschaftlichen Grenzen unseres Wertes und unserer Fähigkeiten zu überwinden. Grenzen, die wir ein Leben lang verinnerlichen, wenn wir Bildern wie diesem ausgesetzt sind.

Mädchen, die eure Website besuchen, um sich Bikinis, Badeanzüge oder andere Sachen, in denen sie tatsächlich surfen wollen, zu sagen, dass es das ist, was ihr wirklich über sie denkt, ist so verdammt brutal. Bitte klicken Sie auf dieses absurd beleidigende Bild, wenn Sie unsere Frauenkollektion sehen möchten."

Dabei ist die Lösung so einfach:

„Zeigt mir einfach krasse (und schöne, wenn es sein muss) Frauen, die gut surfen und Spaß am Strand haben. Zeigt mir, was möglich ist. Für mich als Frau, wenn ich eure Produkte kaufe. Verkauft mir diesen Traum. Geht es in eurem Business nicht genau darum?

Ich bin eure Zielgruppe und ihr verliert mich. Macht es besser.“

Und Billabong hat zugehört. Und es besser gemacht. Zwei Tage später findet sich auf der Startseite ein anderes Bild.

Die Startseite der Billabong-Website zwei Tage nach Veröffentlichung des Briefes

Eine surfende Frau auf einem Surfboard. Im Wasser, auf einer Welle. Und man sieht nicht mal ihren Hintern. Geht doch. Danke!

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