Aufregung um "Otto"-Werbung mit Guido Maria Kretschmer

Eine junge Frau präsentiert ihre Achselhaare. Guido Maria Kretschmer hängt ihr schnell eine Strickjacke um. Die Aufregung ist groß.

Auf den ersten Blick könnte sie ja "mal was Anderes" sein: die neue Werbung des Versandhauses Otto. Denn darin zeigt sich eine Frau mit - man stelle sich vor - Achselhaaren (!).

Achselhaare in der Werbung sind nichts Neues - und werden vielerorts als feministisches Statement gefeiert. Wir erinnern uns etwa an die "H&M"-Kampagne aus dem letzten Jahr, in der Frauen mit Achselhaaren zu sehen waren. Das gewollte "Empowerment" der Kampagne blieb jedoch aus - vor allem für die Näherin aus Bangladesch, die die Billig-Shirts der Modekette produziert.

Achselhaare sind ein Statement gegen den Perfektionswahn

Dennoch: ein Schritt in die richtige Richtung ist es trotzdem, Achselhaare als etwas Natürliches und Normales in der Werbung zu präsentieren. Schließlich ist Körperbehaarung etwas, das bei Frauen sonst nicht zu existieren hat.

Diverse Social-Media-Bewegungen nahmen sich der Sache bereits an und riefen dazu auf, die Haare unter den Achseln sprießen zu lassen. Der Hashtag #dyedpits etwa rief letztes Jahr dazu auf, Bilder ihrer bunt gefärbten Achselhaare zu posten (hier mehr dazu). Um sich gegen den Schönheitswahn der Gesellschaft zu wehren und Frauen den Druck zu nehmen, ständig perfekt (= unbehaart) sein zu müssen.

Einen gewaltigen Schritt nach hinten macht jetzt aber die neue Otto-Werbung. Und so sehr wir Guido Maria Kretschmer lieben - hier begeht er einen echten Fauxpas, der nicht anders zu bezeichnen ist als: Body-Shaming, wie auch die "taz"-Autorin Carolina Schwarz feststellt.

Guido erteilt in dem Spot, wie auch in seiner Erfolgssendung "Shopping Queen" Frauen Stylingtipps. Und normalerweise tut er das ja auf eine äußerst charmante Weise und weiß auch immer die Vorzüge der Frauen in den Vordergrund zu stellen. Doch in dieser Werbung macht er das genaue Gegenteil.

Die Botschaft: Liebe Frauen, eure "Rauhaardackel" sind nicht erwünscht

Eine Frau führt ihm ihr neues Sommerkleid vor und hebt dabei die Arme. Zum Vorschein kommen: behaarte Achseln. Für Kretschmer ist das wohl ein Fashion-No-Go: „Du siehst so schön aus, aber die beiden Rauhaardackel würde ich lieber zu Hause lassen", sagt er zu ihr. Die Reaktion der Frau: sie ist peinlich berührt und presst ihre Arme schnell an ihren Körper.

Zum Glück hat Kretschmer aber eine farblich passende Strickjacke dabei, die er der Frau mit den Achselhaaren sogleich zuwirft. Das Unglück wurde in letzter Sekunde abgewendet!

"Otto" reagiert auf Kritik

Unter dem YouTube-Video kritisieren viele den Spot. "Muss man jetzt auch noch in der Werbung ganz normale Körperbehaarung verurteilen?! Meine Güte, einer der dümmsten Werbungen momentan...", schreibt eine Userin. "LÄCHERLICH und RESPEKTLOS einen Menschen für seinen natürlich gegebenen Körper runterzumachen", kommentiert eine andere.

Otto reagierte auf das Feedback: „Wir möchten mit diesem Spot niemanden auf die Füße treten. Sondern mit einem Augenzwinkern zeigen, wie man schnell mit einem einfachen Accessoire einen neuen Look um ein Kleid kreieren kann. Generell sind wir der Meinung, dass jede Frau – und auch jeder Mann – sich so zeigen soll, wie sie oder er sich schön und wohl fühlt. Also ob mit oder ohne Jäckchen - entscheidet jede/r selbst." Oder eben Guido Maria Kretschmer nimmt einem diese Entscheidung ab.

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