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Hype: Warum jetzt plötzlich wieder alle auf Logo-Shirts abfahren

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Die Logomanie aus den Neunzigern kehrt zurück - und beschert vielen Modemarken Rekordumsätze.

ModeArnika Zinke(Wienerin)

Die letzten Jahre galten sie als verpönt, nun sind sie wieder zurück: Die Logo-Shirts feiern dieses Jahr ihr großes Comeback und bescheren vielen Unternehmen neue Rekordumsätze.

 

Den Anfang machte (wie gefühlt bei jedem zweiten Trend der letzten Jahre) das italienische Label Gucci. Lange Zeit als "prollig" verschrien feiern die Florentiner seit der Berufung von Creative Director Alessandro Michele Umsätze in Milliardenhöhe. Seine schrille, auffällige und teils auch plumpe Logomanie kommt bei den kauffreudigen KundInnen und BloggerInnen bestens an. So zählt das bedruckte Logo-Shirt der Marke zu den beliebtesten Markenshirts unter vielen Influencern. Und das, obwohl man für das einfache Baumwoll-Top derzeit 400 Euro bezahlt. 

Individuell ist etwas anderes 

Etwas günstiger geht es dagegen bei Levi's zu. Die amerikanische Jeansmarke, die bereits seit 1853 besteht, darf sich dank ihrem Levi's Logo-Shirt derzeit über ein Umsatzhoch erfreuen. Kaum jemand, der noch keines der €25-Shirts im Kleiderschrank hängen hat.

"Na ja, wenn Sie etwas Individuelles haben möchten, kaufen Sie dieses Shirt besser nicht. Das kauft hier jeder Zweite", erzählt der Verkäufer eines deutschen Levi's Shop im Interview mit der ZEIT. 

Individualismus scheint beim Kauf der Shirts aber nur eine untergeordnete Rolle zu spielen. Stattdessen geht es darum Zugehörigkeit und Markenaffinität zu zeigen und zu beweisen "was man sich leisten kann". 

 

 

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Auch Marken wie Champion oder Calvin Klein sind mittlerweile erfolgreich auf den Logo-Zug aufgesprungen. Beim Unterwäschelabel Calvin Klein findet man mittlerweile jede Menge Shirts oder Bikinis (etwa hier via Peek&Cloppenburg), die plakativ den Namen der Amerikaner zieren. Das Sportswear Label Champion setzt ebenfalls verstärkt auf Logos und Schriftzüge und kooperiert seit 8. Juni sogar mit der H&M-Tochter Weekday und könnte damit noch mehr der jungen logo-affinen Käuferschaft erreichen.

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Steigen die Löhne, greifen wir zu Marken

Das Beratungsfirma McKinsey spricht in seiner neuesten Studie von einem klaren "Comeback der Marke als Statussymbol". Noch nie zuvor waren Marken für die deutschen Käufer so bedeutend wie heute, sagen die ExpertInnen. "Die Arbeitslosigkeit ist niedrig, die Reallöhne steigen. Die Verbraucher haben wieder mehr Geld zur Verfügung, greifen verstärkt zu Marken und zeigen dies auch gern", so die Erklärung von Sascha Lehmann, Branding-Experte bei McKinsey.

Klein, Calvin Klein 🐚 @calvinklein* bikini via @zalando* #calvinklein #zalandostyle Ad/ Werbung

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Doch selbst in der Logo-überfüllten Modebranche gibt es Marken, die es mit dem Hype nicht ganz so ernst meinen. So sorgte im vergangenen Jahr das Pariser Design-Kollektiv Vetements mit DHL-Logo-Shirts für Aufsehen. Für €250 (!) bot man damals die gelben Versand-Oberteile an und landete einen sensationellen Marketingcoup für das Label. 

 

Die meisten KäuferInnen der T-Shirts werden aber vermutlich weniger wegen "gestiegener Reallöhne", "Individualität" oder ihrer "Markenaffinität" zu den Tops greifen - sondern vermutlich einfach nur, weil sie es cool finden.

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