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News: Victoria's Secret macht Verluste - denn Frauen wollen sich nicht mehr damit identifizieren

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Die Verkäufe der berühmten Unterwäsche-Marke sinken. Das könnte auch an deren unrealistischen Körperbildern liegen.

2016 Victoria´s Secret Fashion Show

JetztJelena G.(Wienerin)

Sex sells? Offenbar - und glücklicherweise - gilt dieses Motto in manchen Branchen heutzutage nicht mehr. Die Unterwäschefirma Victoria's Secret verzeichnete im Dezember enttäuschende Verkaufsergebnisse. Und manche sagen jetzt: mit den hochgepushten Brüsten und perfekten Körpern tun sie sich keinen Gefallen - denn die Mehrheit der Frauen kann und will sich nicht mehr damit identifizieren. 

Unrealistische Körper will keiner mehr sehen 


Victoria's Secret ist zwar mit einem Umsatz von 6,7 Mrd. US$ (2014) nach wie vor die größte Unterwäschefirma der Welt, aber die sinkenden Verkaufszahlen kommen wenig überraschend. Die hypersexualisierten Kampagnen sprechen die Kundinnen nicht mehr an. Gerade in Zeiten, in denen andere Lingerie-Firmen auf Body-Positivity setzen und Frauenkörper in allen Größen, Farben und Formen zeigen, ist die Victoria's-Secret-Perfektion ein wenig langweilig geworden. Und das gilt auch für Österreich. Wir erinnern uns etwa eine sexistische Kampagne der Unterwäschefirma "Palmers", die mehrfach kritisiert wurde:

 

Screenshot: http://www.werbewatchgroup-wien.at/entscheidungen/aktuelle?_%5BADS%5D%5Bid%5D=507  

 

Die Werbewatchgroup kam damals zu dem Ergebnis: "Die Werbung ist nach den Kriterien der Werbewatchgroup in der vergangenen und in der aktuellen Darstellungsform sexistisch. Bedient werden sexistische Frauenkonzepte in Verbindung mit stereotypisierten Körperschönheitsidealen."

Verluste von Victoria's Secret


"Limited Brands", denen Victoria's Secret gehört, teilte also mit, dass die Dezember-Verkäufe um 4 Prozent zurückgegangen sind, wie "Forbes" berichtet. Sogar eine Billiglinie hat das Unternehmen nicht aus den schlechten Zahlen gerettet - und das gerade zur Weihnachtszeit, jener Zeit also, in der es traditionell gute Verkäufe geben sollte.

 

Während alternative Unterwäschefirmen wie Curvy Kate und Lonely weiterhin rasante Gewinne einfahren - weil sie diverse Frauenkörper zeigen - scheint es so als wäre das Körperbild von Victoria's Secret ein wenig altmodisch geworden. Langbeinige, langhaarige Supermodels repräsentieren einfach nicht die Durchschnittsfrau. Und Victoria's Secret verfolgt seit Jahrzehnten das gleiche Konzept und die gleiche Ästhetik. 

Sex sells? Studien beweisen das Gegenteil


Hinzu kommt, dass Push-Ups & Co. immer unbeliebter - weil unbequemer - werden. Der Trend geht in Richtung bequemer, passender und schlichter Unterwäsche. Wer dann beim Shoppen bei Victoria's Secret noch dazu mit riesigen Brüsten, dünnen Taillen und langen Beinen konfrontiert wird, fühlt sich nicht unbedingt selbstbewusst und sicher im eigenen Körper. Und auch andere Unternehmen kommen mit ihren hypersexualisierten und perfekten Körpern nicht mehr so gut an: American Apparel etwa, das ebenfalls mit sehr dünnen und langbeinigen Frauen warb, zieht sich vom europäischen Markt zurück (die WIENERIN.at hat berichtet). 

 

Das heißt: das alte Motto "Sex sells" gilt nicht mehr überall. Und am wenigsten, wenn Frauen mit dem Produkt angesprochen werden sollen. Das zeigt etwa auch eine Studie der Ohio State University. Das ForscherInnenteam analysierte 53 verschiedene Studien mit knapp 8500 Befragten auf die Frage, ob Produkte, die mit nackter Haut und sexy Fotos beworben werden, bei den potenziellen KundInnen besser ankommen.

 

Wie sich herausstellt, bevorzugten die Befragten viel eher die Werbungen, die ohne sexuelle Inhalte auf ihr Produkt hinwiesen. Denn: wenn sie sich Werbungen mit sexualisierten Bildern ansahen, konnten sie sich schlechter an das eigentliche Produkt erinnern. Das ist aus psychologischer Sicht eigentlich ganz logisch: denn das Gehirn konzentriert sich zu stark auf die nackte Haut und nimmt das Produkt dadurch weniger wahr - abgesehen natürlich davon, dass solche Bilder von falschen Körperbildern und der Objektifizierung von Frauen nachhaltig negative Auswirkungen auf die Gesellschaft haben.

 

Mehr zum Thema: Sexismus in der Werbung - Der Zwang zur Nacktheit wird uns als Freiheit verkauft.

 

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