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Unisex-Trend: Warum Frauen Männerparfums tragen, und Männer sich endlich schminken dürfen

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Mann? Frau? Egal! Nach dem Laufsteg verschwimmen die Geschlechtergrenzen jetzt auch im Beauty-Regal. Wir haben die Hintergründe zum Unisex-Trend.

TrendsBirgit Brieber(Wienerin)

Spätestens seit Michael Michalsky in der jüngsten Staffel von Germany’s Next Topmodel das „Team Michael“ in „Team Diversity“ umbenannt hat, weiß man: Irgendwas hat sich verändert. Genderthemen sind im Mainstream angekommen, Geschlechtergrenzen verschwimmen, der androgyne Chic dominiert die Laufstege. Und weil Laufstegtrends immer auch die Beauty-Industrie beeinflussen, gibt es bald auch im Badezimmer weniger Trennung zwischen Frauen- und Männercremen, -düften und -Accessoires. Aber von vorne.


In den 1990er-Jahren, am Höhepunkt des Supermodel-Kults rund um Cindy Crawford, Claudia Schiffer, Naomi Campbell und Co., revolutionierte Calvin Klein mit dem bis heute kultigen Unisexduft CK One die Beauty-Welt von Grund auf. Ein Duft für Mann und Frau im schlichten Flakon und der androgynen Kate Moss als Testimonial – so etwas hatte es bis dato nicht gegeben. Plötzlich waren üppige Kurven am Laufsteg und im Beauty-Regal nicht mehr angesagt. In einer Gesellschaft voller Überfluss ist „Less“ eben „More“. Monica Titton, Modesoziologin und Senior Scientist am Austrian Center for Fashion Research an der Akademie der bildenden Künste Wien, sieht den Trend zu Unisex-Produkten als logische Konsequenz gesellschaftlicher Veränderungen: „Der Unisex-Trend in der Mode- und Beauty-Industrie ist das Resultat eines sich seit einigen Jahren vollziehenden Umdenkens in der Gesellschaft über Geschlechterrollen und Sexualität. Die LGBTQI-Bewegung hat in den letzten zehn Jahren große Fortschritte gemacht: Kleidung und Make-up sind sehr wichtige Instrumente, um die eigene sexuelle oder geschlechtliche Identität zum Ausdruck zu bringen. Dass die Mode- und Beauty-Industrie auf gesellschaftliche Veränderungen prompt reagieren, wundert da nicht.“

 

Die Zukunft der Geschlechtergrenzen

Schon 2015 prognostizierte das Zukunftsinstitut, dass der öffentliche Raum frei(er) von Geschlechtergrenzen und stereotypen Rollenzuschreibungen wird. Der in Jordanien geborene Modedesigner Rad Hourani sagt seit Jahren: „Männlich und weiblich sind Kategorien, die für mich keinen Sinn ergeben.“ 2013 bringt er in Paris seine erste Unisex-Couture heraus, später inspiriert er damit sogar das Londoner Nobelkaufhaus Selfridges, das seinen und anderen Unisex-Designs drei Stockwerke für geschlechts­neutrales Einkaufen widmet.

 

Klassische Geschlechterrollen werden also langsam aufgelöst. In der Praxis heißt das, Männer dürfen jetzt selbstbewusst ihre Pickel und Augenringe abdecken, ohne sich für das Make-up zu schämen. Frauen bevorzugen immer öfter Herrendüfte, um sich von der zuckrigen Masse der Damenparfums abzuheben und „Charakter“ zu zeigen. Marken wie Tom Ford, Jo Malone oder Kilian Hennessy setzen mit ihren Düften schon länger auf Unisex- und Layeringkonzepte. Meist sind es Nischenmarken, die als Erste Trends und Strömungen gegen den Massenmarkt in Produkte und neue Marketingkonzepte umsetzen. Aktuell: Beauty-Kollektionen, die durch Unisex-Zugänge bewusst alle Menschen ansprechen sollen.

 

 

Unisex-Beauty: Die besten Unisex-Produkte

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Und wie schaut es in Österreich aus?

Stefan Kukacka, Sprecher von Kosmetik transparent, sieht den Trend trotzdem durchwachsen: „Heute erleben Männer Pflege als Möglichkeit, ihre Maskulinität neu zu definieren, ihre Attraktivität zu leben und sich auch von der ‚soften‘ Seite zu zeigen.“ Auch wenn ­Anti-Falten-Cremes für Männer boomen – dekorative Kosmetik liegt laut Daten von Kosmetik transparent bei den österreichischen Männern trotzdem (noch?) nicht im Trend. „Make-up für Männer deutet auf ein langsames Aufbrechen tradierter Männlichkeitsbilder hin, eine Entwicklung, die mit den emanzipativen Errungenschaften der Frauen­bewegung und der LGBTQI-Bewegung zusammenhängt. Allmählich wird es nun toleriert, dass sich auch Männer mehr um ihr Aussehen kümmern, es findet eine Neudefinition ihrer gesellschaftlichen Rolle statt“, so Monica Titton.

 

 

Metrosexuelle Promi-Männer wie Pharrell Williams und Jaden Smith machen es vor, indem sie gerne für Frauen designte Handtaschen tragen und sich damit für die Boulevardpresse fotografieren lassen. Männliche Beauty-Blogger und androgyne Testimonials erobern die sozialen Medien und werden durch das Ausloten der Geschlechter­grenzen zu Vorbildern der jungen Generation. Aber kommt der Unisex-Trend überhaupt bei der Masse an oder findet er in einer abgeschotteten Blase von mode- und beauty-affinen BranchenkennerInnen statt? Zumindest einige trend­orientierte Massenmarken wie Catrice oder Essence sind voll auf den Unisex-Zug aufgesprungen und designen eigene geschlechtsneutrale Make-up-Kollektionen.

 

Dass Unisex-Konzepte in der Beauty-Industrie auch eine wichtige sozialpolitische Botschaft haben können, wurde von der skandinavischen Designerin Saana Hellsten wunderbar veranschaulicht. Sie entwarf ungegenderte Verpackungen im Lifestyle-Bereich, unter anderem für diverse Kosmetikartikel. Rasierer wurden dank ihr erstmals über ihre Funktion (für Gesicht, Beine, Arme etc.) und nicht über das Geschlecht der KäuferInnen beworben. Stereotype Merkmale wie rosa Schleifchen oder silberne Stahlverschlüsse sucht man bei ihren Designs vergeblich. Die KundInnen wurden als Individuen angesprochen – männlich oder weiblich war dabei keine Kategorie; Modifizier- und Individualisierbarkeit vor plattem „Für sie“- oder „Für ihn“-Design. In Zeiten von Gender Pricing – also wenn das rosa Duschgel für Mädchen automatisch einen Euro mehr kostet als das blaue für Buben – eine sehr erfrischende Entwicklung. Auch Nachfrage und Verkaufszahlen zeigen deutlich: So können Erfolgskonzepte aussehen. Es scheint fast, als hätte die (Beauty-)Welt genug von tradierten Rollenbildern und gegendertem Marketing. Man darf gespannt sein.

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